我国跨境电商行业研究报告
我国++跨境电商++规模突飞猛进，2022年进出口规模超2万亿元，2023年上半年跨境电商出口8210亿元，增长19.9%。全国跨境电商主体已超10万家，近年来涌现出一批上市公司，以及广州希音等全球独角兽企业。我国跨境电商从野蛮生长进入精耕细作阶段，出海平台面临地缘竞争、数据安全、知识产权、ESG、反垄断、本地化等相关风险。
01 市场规模
跨境电商狭义指跨境零售电商，分属于不同关境的交易主体，借助互联网达成交易、支付结算，并通过跨境物流将商品送达消费者手中的交易过程，包括：9610、1210、1239等海关监管代码模式。广义的跨境电商，根据网经社定义，为电子商务在进出口贸易及零售中的应用，包括：进出口跨境电商（B2B和B2C）和相关建站、SAAS、++供应链++、物流、海外仓、支付、金融等服务商。
根据网经社数据，2022年中国跨境电商行业交易规模15.7万亿元，较2021年的14.2万亿元同比增长10.56%，如下图所示。2018-2021年市场规模（增速）分别为9万亿元（11.66%）、10.5万亿元（16.66%）、12.5万亿元（19.04%）、14.2万亿元（13.6%）。2022年中国跨境电商交易额占我国货物贸易进出口总值42.07万亿元的37.32%。2018-2021年跨境电商行业渗透率分别为29.5%、33.29%、38.86%、36.32%。
图1 2015-2022年中国跨境电商行业交易规模及增长率
资料来源：网经社电子商务研究中心、网经社跨境电商台《2021-2022上半年中国跨境电商市场数据++报告++》、《2022年度中国电子商务市场数据报告》。包含了进口及出口跨境电商数据。
我国跨境电商规模突飞猛进，5年增长17倍。根据统计，2017年全国海关通过系统验放的跨境电商进出口商品总额902.4亿元人民币，其中出口336.5亿元，进口565.9亿元，进口是出口的1.7倍。2022年的海关数据显示，全年跨境电商进出口总额为2.11万亿元，其中出口1.55万亿元，进口0.56万亿元，出口额是进口额的2.8倍，跨境电商货物进出口规模占外贸比重由2017年前的不足1%上升到2022年的5%左右。跨境电商海外仓数量超过1500个，总面积超过1900万平方米。2023年上半年，跨境电商进出口1.1万亿元，增长16%，其中，出口8210亿元，增长19.9%，进口2760亿元，增长5.7%。根据2023年5月底全国跨境电商综试区现场会上商务部公开的数据，我国全国跨境电商主体已超10万家，建设独立站超20万个，综试区内跨境电商产业园约690个。我国跨境电商贸易伙伴遍布全球，与29个国家签署双边电子商务合作备忘录。
02 发展现状
从渠道看，中国电商出海以亚马逊等海外成熟渠道为主，国内平台占比逐步扩大。我国出口跨境电商品牌企业一般依托亚马逊、阿里巴巴、eBay、Wish等第三方平台经营业务，少数自建独立站。亚马逊、eBay和Wish在内的海外平台占比50%左右，以阿里速卖通为首的国内出海平台占比逐年扩大，从17年的3%增长到22年的10%，随着海外流量成本提升，竞争日益激烈，独立站份额有下降趋势。多数卖家布局自营网站主要为了避免过度依赖单一平台带来的风险。自营网站需要商家独立完成导流履约等环节，随着海外流量红利结束，流量成本增加，对网站留存率和复购率要求更高，品牌商家商品质量更高、履约等客户体验更有保障，更容易沉淀复购率。
图2 中国跨境B2C电商渠道分布演变
资料来源：弗若斯特沙利文，国信证券《跨境电商行业专题：电商深度研究系列三，电商平台出海时代到来-230731》
我国跨境电商从野蛮生长进入精耕细作阶段。2001年至2012年间，由于广州、深圳海关政策相对宽松、跨境物流价格低廉，部分流量敏感的中国商家利用eBay、Google平台流量红利将白牌商品销往海外，如深圳涌现出一批跨境电商大型企业，如通拓科技、傲基、有棵树、赛维时代等，通过"大量开店、海量铺货"迅速发展。同时兰亭集势等企业自建网站，凭借高毛利和低流量成本快速做大。2012年起亚马逊、Wish等平台开始在中国招商，为求增长给予商家大量扶持，巅峰期国内头部跨境电商企业年收入突破百亿元，如兰亭集势、通拓科技、有棵树等纷纷上市。中东、东南亚等新兴地区电商快速崛起，同期国内互联网渗透率见顶，国内头部电商平台开始试水跨境电商，布局海外市场。2020年起，随着亚马逊、Shopify等海外平台的增速放缓，平台逐渐规范化，引导卖家向品牌化转型，大批铺货型卖家由于刷单等违规行为被冻结账号。2021年5月起亚马逊大规模启动刷好评封号，以向消费者索取虚假评论等为由，对平台上超过5万个中国卖家进行封店，中国跨境电商行业损失金额超千亿元，一批头部出口跨境电商企业受到影响。由于在亚马逊上的中国卖家中，深圳企业占了将近三分之一，部分头部企业如天泽信息（有棵树）、傲基、帕拓逊、通拓科技、泽宝、泽汇、赛维时代、蓝思科技、宝视佳、万拓等也在名单中，深圳企业受到的冲击最为严重。为规避单一平台风险，中国卖家将部分精力转向速卖通、TEMU等国内出海平台，同时也加强自营网站规避风险。此外，中国电商出海从商品输出发展为商业模式输出，TikTok Shop于2021年在东南亚、英国等地推出，目前已是东南亚头部电商平台；SHEIN则以品牌授权模式计划重新进入印度。
++直播++电商在东南亚迅速发展，在欧美地区呈现水土不服。中国直播电商崛起后，TikTok、亚马逊、Meta等纷纷跟进，希望能在直播电商快速发展的浪潮中抢到份额。当前东南亚地区TikTok Shop迅速增长，已成为东南亚前5大电商平台之一，根据国信证券引用The Information数据，预计2023年GMV将达到150亿元，增速达到240%。与之相比，欧美地区直播电商尚未迎来爆发，可能由于欧美零售业发达，消费者的购物心智明确，认为社交媒体购物不专业。
出海平台面临地缘竞争、数据安全、知识产权、ESG、反垄断、本地化等相关风险。TikTok数次面临美国政府要求剥离美国业务的压力。相关应用均受到美国政府关于数据泄露等多方指控。Shein、阿里速卖通均受到过欧美知识产权方面的指控，当前有关碳排放、员工权益保障以及其他ESG方面的监管要求也将日益严格。欧美地区对反垄断的监管严格，处罚力度大。由于贸易保护升温，跨境平台依靠商品出海的发展空间有限，到达一定水平后面临被边缘化或被抵制的风险，加强++仓储++和供应链本地化，充分授权当地管理层以加强经营决策质量和效率，才是长远经营之道。
当前我国跨境电商行业市场格局高度分散，销售规模整体偏小，行业集中度有待提高。由于产品性价比、产品质量和物流效率是影响消费者购物决定的主要因素，故对于跨境电商企业而言，供应链优化主要围绕提高产品性价比、产品质量以及物流服务的效率和准确性上。目前，国内的跨境电商在供应链各环节寻求突围。一方面，跨境电商企业深度参与供应环节，与原材料供应商、代工厂通过参股、协议等方式合作，缩短产品分销链条，并在供应商选择方面建立完善的认证体系。另一方面，跨境电商企业在设立海外仓的同时与各大物流公司合作，并逐步完善信息化系统保证对供应链各环节的控制，进一步优化成本结构，从单纯的低价优势转变到高性价比优势。
03 重点地区
截止2022年底，我国已批准165个跨境电商综合试验区，全面覆盖31个省份。2022年5月底，商务部发布了2022年度跨境电子商务综合试验区考核评估结果，在前五批合计105个参评综试区中，上海、杭州、义乌、长沙、深圳、苏州、宁波、青岛、广州、成都等十地获评第一档"成效明显"。
------深圳。深圳被称为"跨境电商之都"，通过海关监管平台的跨境电商进出口额从2017年的29.1亿元增长至2022年超过1900亿元，保持年均2.3倍以上的高速增长。2022年跨境电商进出口额同比增长2.4倍，规模跃居全国大中城市第一。市场数据显示，深圳跨境电商卖家的数量超过15万家，在阿里巴巴国际站、速卖通、Lazada、eBay等平台几乎占据了中国卖家的半壁江山，亚马逊的中国卖家也有三分之一来自深圳，共有9家跨境电商企业通过直接上市或者并购重组方式登录资本市场。深圳已吸引了抖音、++京东++国际、SHEIN、阿里巴巴、东南亚虾皮、俄罗斯OZON、非洲jumia等国内外知名电商平台落户。目前，深圳拥有16个一级口岸，9个跨境电商通关场站，口岸和场所的数量均为全国第一，"海陆空铁"跨境物流线路四通八达。35个国际及地区全货机航点、4条跨境电商空运专线、20条跨境电商海运快线和18条中欧班列出口线路有力支撑跨境电商"买全球、卖全球"。据统计，深圳企业在全球建设运营的海外仓数量超过250个，建设面积超过280万平方米，在21个广东省省级公共海外仓中，17个由深圳企业建设运营。深圳跨境电商龙头企业纷纷自建独立站，2022年深圳全年营业收入大于1亿元的独立站超过20个。大数据、营销、财税、教培、物流、法务等跨境电商专业服务业态发展势头强劲，涌现了易仓、领星、船奇、欧税通、辰海云等一批优质的专业服务企业。
------上海。2022年上海跨境电商进出口1841亿元,同比增长38.6%。2023年上半年,上海市跨境电商进出口1419.6亿元,同比增长高达84.0%,持续保持快速发展态势。截至2022年，上海跨境电商出口近五年都保持着两位数高速发展。从市场看，上海市跨境电商进口来源地超170个，达到174个国别和地区，出口国家和地区超200个，达到226个。全市企业累计建设海外仓超138个、建设面积达179万平方米。根据上海市政府新闻办数据，截至2023年3月，通过上海跨境电商公共服务平台开展跨境电商业务的企业已超过2万家，且大多为小微外贸企业。
------广州。2022年，广州跨境电商进出口额1375.9亿元，占外贸比重从2019年的4.4%提升至2022年的12.6%，2022年南沙口岸跨境电商进出口交易额突破1000亿元。广州培育了上万家跨境电商卖家，集聚了SHEIN、TEMU、TikTok、唯品会、洋葱、棒谷、哆啦等一大批国际知名、全国领先的电商平台和独立站。截至目前，广州综试区内贝法易、中远海运、高捷、卓志、洋葱、哆啦、品晟等企业建设海外仓66个，总面积63.76万平方米，覆盖全球28个国家和地区，服务8万余名国内外客户。
------宁波。2022年宁波实现跨境电商进出口额2005.6亿元,占全国跨境电商总额的9.5%,规模位居全国城市前列。截至2022年底，全市拥有跨境电商类企业约1.7万家。拥有鄞州集聚区、海曙众创空间、保税园区等29个特色跨境电商产业园区，以及慈溪家电、宁海文具、海曙服饰家纺、余姚家电、鄞州五金工具等9个省级跨境电商产业集群。++菜鸟++ 、京东、++苏宁++等平台相继在宁波设立进口保税仓，总面积突破120万平方米。截至目前，宁波有69家企业在全球23个国家和地区建设经营海外仓210个，总面积达328万平方米，占全球六分之一。宁波综试区跨境电商网购保税进口连续5年位居全国第一，成为全国首个破千亿元大关的城市。
------杭州。杭州2022年跨境电商进出口总额1203.3亿元，同比增长8%,占外贸进出口比重16.25%。杭州已集聚跨境电商服务商两千多家，跨境电商贸易联通欧美和"一带一路"新兴市场等220个国家和地区。杭州集聚了全国三分之二的跨境电商平台，其中不乏考拉海购、天猫国际、全球速卖通等具有国际影响力的平台。截至2022年底，杭州的跨境电商卖家数已超10万家，杭州跨境电商产业中销售额过亿元的龙头企业达157家。诸如连连、PingPong、姆珉等全国领军的跨境支付机构，其总部均在杭州。截止2022年底，杭州已布局206个跨境电商海外服务点、335个海外仓，面积714万平方米，面积和数量分别占全国的三分之一和六分之一。
------义乌。义乌2022年实现跨境电商交易额1083.5亿元，同比增长6.9%。各类跨境物流、贸易、电商主体共布局海外仓206个，运营总面积超150万平方米，覆盖俄罗斯、菲律宾、西班牙等50个国家113座城市。截至2023年4月底，义乌工商登记注册电商主体数量累计超50万户，占全市经营主体的53%；目前，义乌在各大第三方平台的账户数超过18万个。
------青岛。2022年苏州跨境电商进出口总额627亿元，占全市外贸进出口比重6.9%，总量稳居山东省首位，占山东省跨境电商进出口总额的20%。2023年1-4月，青岛跨境电商进出口超200亿元，同比增长近1.7倍，占全市外贸进出口比重达7.5%。根据有关报道，2022年上半年，青岛市跨境电商市场主体数量已经超6000家，引入了唯品会、京东、天猫国际、淘宝全球购、考拉海购、豌豆公主等知名跨境电商平台，培育了近50家省级跨境电商主体，占省级跨境电商主体30%以上；建成了13处可开展跨境电商业务的监管场所，近20万平方米跨境电商保税++仓库++；共有30余家企业在境外设立60余个海外仓，仓储总面积超过28万平方米。
------成都。2022年成都市跨境电商交易规模达898.5亿元，增长31.1%。截止2023年4月，成都跨境电商备案企业2726家，带动超10000家企业实际应用跨境电商，2023年1-4月实现交易规模为373.94亿元，同比增长43%。据成都海关统计，截至2022年5月底，成都关区共有36家企业、44个海外仓在成都海关备案，总面积超过30万平方米。成都《跨境电商三年行动计划》提出，到2023年底，依托重点片区布局建设跨境电商产业园区10个以上，培育跨境电商优势产业带5个以上，集聚跨境电商备案企业3000家以上（其中交易规模超10亿元骨干跨境电商企业3家以上），带动实现交易规模1000亿元以上。
------长沙。2022年长沙实现跨境电商进出口总额420亿元，同比增长30%。全市共建设运营跨境电商特色产业园、孵化园10个，规模2000万元以上的跨境电商企业110家，其中有2家企业成功入选2022中国国际服务贸易交易会发布的中国跨境电商品牌企业20强。主要企业有安克创新（打造Anker、Soundcore、Euf三个年营收超30亿的自主品牌）、美迈科技（亚马逊排名第一的鞋类自创品牌电商，服务用户达2000余万）、KILIMALL（面向非洲的领先电商平台，非洲用户近千万）、华凯易佰、有棵树（ST）等。
------苏州。2022年苏州跨境电商进出口总额167.21亿元，比上年增长41.0%。苏州企业在亚马逊、速卖通、阿里国际站、中国制造网上的数量规模已居江苏省首位。苏州卖家在亚马逊、速卖通、阿里国际站的年度成交额规模也居江苏省榜首。2022年大健云仓成功赴美上市，成为纳斯达克海外仓第一股。
------郑州。2022年郑州市跨境电商进出口1179亿元，增长7.9%，规模占河南省的53.5%。截止2022年7月，郑州市开展跨境电商业务企业8700多家，中大门物流、易通跨境、开元国贸、易赛诺等本土综合服务企业发展态势良好，致欧家居成为亚马逊在欧洲最大家居卖家。
04 重点企业
我国跨境电商大型企业较多聚集在深圳、浙江（如宁波、杭州）、广州、上海等外贸发达的地区，各领域主要企业及品牌如下表所示。
表1 我国跨境电商主要企业及品牌
