撰稿|行星
来源|贝多财经
近日，医疗美容服务平台新氧科技（NASDAQ:SY，下称"新氧"）发布了2023年第三季度未经审计的财务业绩报告。
财报显示，新氧于2023年第三季度实现收入3.85亿元，同比增长19.2%；前三季度的累计收入为11.07亿元，同比增长18.73%。对于收入的双位数增长，新氧表示主要是由于新氧优享产生的收入和医疗产品销售的增加。
2023年第三季度，新氧的归母净利润为1830.5万元，较2022年同期的231.0万元猛增692.4%。非美国通用会计准则下，新氧的经调整净利润为954.6万元，较2022年同期的993.6万元下降3.93%。
正如新氧联合创始人兼CEO金星所言，尽管受到宏观经济逆风和季节性因素的影响，新氧业务在该季度仍然保持弹性，并取得了坚实的财务和运营业绩。但相比其曾取得的辉煌战绩，新氧的"光辉岁月"已不复存在。
如今的新氧，正面临着互联网巨头及老牌医疗企业对市场份额的蚕食鲸吞，以及平台活跃用户和服务提供方的大量流失。在此基础上，新氧正在向"轻医美"的方向持续发力，以延伸多元化产业链的方式"危"中求"机"。
一、业绩仍涨，流量巅峰不再
按照细分业务划分，信息服务和其他业务为驱动新氧业绩向好的主要动能。报告期内，该项业务实现收入2.86亿元，较2022年同期的2.30亿元增长24.1%。销售医疗产品及维修服务也取得了不错的成绩，实现营收7521.7万元，同比增长19.2%。
但需要指出的是，从C端获取佣金的新氧预定服务收入由2022年第三季度的2973.3万元降至2023年同期的2414.0万元，降幅为18.8%。此外，新氧报告期末的平均移动月活跃用户数（MAU）为310万人，较2022年同期下降20.5%。
据贝多财经了解，截至2021年第二季度末，新氧的平均移动月活跃用户数曾一度达到1000万人。而在经历这一黄金流量时期后，新氧的平均移动月活跃用户于2021年末下滑至740万人，此后更是持续走低。
进入2022年，新氧的平均移动月活跃用户数出现断崖式下降，2022年各季度末的MAU分别为440万人、350万人、390万人和400万人。2023年第一、第二季度末，新氧的MAU分别为340万人和300万人，仅是流量巅峰时期的三分之一。
贝多财经发现，新氧近期的销售与市场营销费用处于上升态势。2023年第二季度的销售费用为2.82亿元,同比增长14.5%，是第一季度1.13亿元的两倍有余；第三季度的销售费用为1.25亿元，较2022年同期亦有所增长，增速为15.3%。
营销费用上升，平均移动月活跃用户数却出现了不增反降的情况，侧面反映出新氧的用户吸引力、留存率和忠诚度都已大不如前。
潜在用户缩水，也极大程度影响了新氧的医疗服务提供商数量。截至2021年、2022年末，在新氧平台上订阅信息服务的医疗服务提供商数量分别为5327家和4274家。2023年三季度末，该项数据进一步缩减至1397家，同比下降18.0%。
二、流量触顶，角斗愈发激烈
新氧的崛起，无疑是踩中了"颜值经济"的局部红利。而在市场回归理性后，医美行业逐渐长坡厚雪的本质逐渐显现，无论是供给端还是营销端，各家医美龙头企业都面临着增速放缓、业绩承压的问题。
以医美材料供给端为例，"医美茅台"爱美客（SZ:300896）2023年第三季度的收入为7.11亿元，同比增长17.58%，但较其一、二季度46.3%和82.6%的增速大幅放缓。再看华熙生物（SH:688363），该公司同期的收入和净利润分别同比下降17.3%和56.0%。
各大医美企业业绩失速，一方面是行业流量红利的消减，另一方面则是以美团、抖音等互联网巨头的入侵，凭借其更为完善的供应链条和用户端口消解了传统医美APP在这一细分赛道的优势，并获得了更为显著的议价权。
以美团为例，该平台于2018年将医美业务升级为独立板块，推出正品联盟、医美甄选等服务。公开信息显示，2019年"618"大促期间，美团医美的线上交易额突破6.7亿元，"双十一"期间，这一数据进一步增至15.3亿元。
美团点评医美及健康业务部负责人李晓辉曾公开表示，2019年平均每月通过美团平台了解医美医疗的用户超过2400万人次，医美线上交易额同比增长388%。此外，截止年末，美团医美付费合作的医美及医疗类机构数量达到了11000家。
而新氧2019年财报显示，该公司2019年全年促成医美服务交易总额累计36.4亿元，平均月活跃用户为367万人。也就是说，美团医美两次大促期间的成交总额就达到了新氧全年成交总额的60%，平台用户活跃用户数更是远超新氧。
虽然目前的美团再未单独披露医美服务分部的收入，但据贝多财经了解，美团已于2022年开始进行医美私域社群建设，打造"美团变美福利社"，目前已搭建独立的公众号，布局上海、广州等多个城市。
此外，美团的美容医美板块还上线了AI测肤、美容顾问、避雷针等多个板块，并于今年8月发布"2023北极星医美机构榜"，推出基于用户口碑评价与医疗专业实力的医美机构榜单，在完善用户体验方面持续发力。
三、隐痛未消，转型箭在弦上
面对激烈的市场角逐，新氧开始布局从流量推动向品牌推动的战略转型，为企业发展供给长期势能。
2021年7月，新氧以7.91亿元的价格收购中国最大的医疗激光企业奇致激光（832861），正式进军医美器械领域。贝多财经了解到，新氧目前正推进奇致激光在北交所上市，目前奇致激光已进入上市辅导期。
今年2月，新氧事长兼CEO金星在第八届亚太医美盛典宣布新氧的科技发展新战略，即从医美电商平台向产业互联网平台转型，并推出了新氧优享、新氧快享、新氧专享三大创新业务，全方位赋能医美机构、医美厂商和医美医生。
其中，新氧优享是指升级现有服务，为用户提供一站式服务履约方案；新氧快享是指快享好价、快享便利、快享保障三大服务升级，提高用户体验感，增强企业的获客能力；新氧专享是指对个性化医美需求用户量身定制方案。
据介绍，新氧优享已覆盖27座核心城市、合作机构达131家、为机构输送优质用户超1万人。此外，新氧优享预计于2023年末实现覆盖50城、500家机构、30种产品、服务用户18万人次的规模。
新氧快享首期预计在6大核心城市开放，聚焦肉毒毒素和光子两大品类，并逐渐开放至33城，同步提升品类覆盖，最终预计在年末向新氧平台机构全量开放，并覆盖超50%的维养品项。
新氧专享韩国馆则于今年第一季度上线，国内版于第二季度上线。
除了拓宽产业链，新氧也十分重视供给端对平台流量的驱动。2022年5月，新氧成为玻尿酸独角兽产品爱拉丝提在中国境内的独家总代理，并先后获得西宏药业旗下"水光针"、"童颜针"两款医美产品的独家代理权。
不过，作为一家以"消费+医疗"为底层逻辑医美服务终端平台，本应固守诚信原则的新氧却频频陷入为了流量自毁口碑的怪圈，屡屡因私域社区"种草"笔记及案例造假而涉嫌虚假宣传，触碰广告伦理与法规的底线。
可以说，新氧憧憬的未来在充满希望的同时，也暗藏着重重挑战。
四、结语
一个成功的品牌，必须有清晰的定位和长远的愿景。面对互联网平台强势入局所带来的竞争压力，新氧单一的营销打法逐渐失灵，取而代之的是其不合规营销下的口碑隐忧。
向产业互联网平台转型的战略固然诱人，但这一商业命题投射到新氧身上，则变成了考验其有几番"真功夫"的全新试题。无论是未来的营销策略还是战略规划，稳定持久地巩固私域流量、抢占公域用户才是新氧致胜的关键。