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在当今时代背景下，社会发展日新月异，人们的生活方式与消费观念正经历深刻变革。MoonFox 月狐数据的《2024 年悦己生活消费洞察报告》聚焦于这一充满活力与变化的消费领域。随着就业、婚姻等社会压力的持续存在，尽管政府积极施策，但社会价值观已倾向自我满足。悦己经济顺势崛起，其涵盖的消费类型丰富多样，成为市场新热点。同时，性别差异在悦己行为中尽显，女性重情感交流与社交融入，男性则倾向实用主义与个人空间追求。文末 470份消费行业研究报告最新趋势已分享在交流群，阅读原文进群和500+行业人士共同交流和成长。
消费行业在复苏途中既有压力也有回暖分化表现，汽车消费格局转变，中产阶级主导中端车型市场。消费者购物决策重体验，旅游需求因体验渴望而重塑。品牌的悦己营销策略也需与时俱进，以契合消费者多元需求与市场动态变化，本报告将深入剖析这些关键要点。
一、悦己消费市场趋势洞察
（一）悦己经济兴起的背景
MoonFox 月狐数据表明，当代社会面临就业结构性矛盾、结婚率走低等压力，政府虽出台多方面支持政策，但社会价值观已向自我满足与实现转变，悦己经济应运而生。其消费涵盖美妆护肤等实物型与旅游度假等体验型消费，社交平台相关话题热度高。
（二）性别差异下的悦己行为特征
不同性别悦己行为差异显著。女性悦己具自我性与归属性，关注健康、在母职中注重自我且通过社交融入兴趣圈层。例如，女性在社交平台上积极分享生活感悟，与志同道合者交流情感，在追求个人幸福和自我实现过程中，将情感交流和个人价值实现放在重要位置。
男性悦己有空间性与追求即时性，借由构建空间屏蔽压力，热衷电子游戏获取成就感，且年龄增长会使兴趣转变。像男性在互联网上更倾向于汽车服务、旅游出行等实用主义行为，通过这些方式满足自己对个人空间和即时满足的需求，在面对社会压力时，以独特的方式追求个人幸福与自我实现。悦己行为内涵围绕自我关怀等多方面，消费者通过多元产品服务追求内外价值。
二、消费行业现状剖析
（一）商业供给的压力与挑战
商业供给在快速复苏中仍面临困境。娱乐方面，游客对活动要求挑剔，城市商业创新与服务质量亟待提升，部分活动因场所、管理等问题致游客满意度下降。例如在参加演唱会、音乐节等活动时，常因旅游场所缺乏新意、服务管理不足以及人多拥挤等问题，影响游客的体验。
住宿方面，旅游旺季不合理涨价等问题影响游客体验，数据显示 2023 年住宿游客满意度较 2019 年有所降低。餐饮方面，游客满意度亦呈下降趋势，虽有部分地方美食受青睐，但团餐质量不佳等问题仍存。
（二）各行业的回暖与分化态势
食品饮料行业反弹显著，服饰与家电行业增速转正，美妆市场改善。线上消费受基数效应影响，食品饮料行业同比增长率突出，部分品牌降价策略收效良好。
户外服饰市场延续良好势头，全民健身带动平民运动装备购买量增加。家电行业大家电表现改善，但部分小家电和智能电器市场疲软。国货美妆品牌凭借新品与新渠道拓展成绩斐然。
（三）汽车消费格局的变化
中产阶级成为汽车消费主力，中端车型成主战场。超半数消费者选 10 - 20 万元车，汽车消费结构转变。消费升级使自主品牌受青睐，传统品牌尤受关注。
这一趋势源于中产阶级消费能力与品质追求，中端车型性价比高且性能佳，同时汽车技术进步与成本降低缩小了其与高端车型差距。
三、消费者行为与需求解读
（一）购物决策中的关键要素
消费者购物时体验至关重要。调研显示超 92% 消费者购物不单看产品，忠诚与摇摆存量客户均重体验，品牌若提升服务与营销体验，可赢取摇摆消费者青睐。产品体验是多数消费者首要考量因素，摇摆存量客户更重视品牌营销与服务体验。
（二）旅游需求的重塑与偏好
对体验的渴望重塑旅游需求。如今旅行决策多基于特定活动兴趣，体验优先于目的地选择。拥有丰富景点、独特风光与饮食文化的目的地更受欢迎，因其能提供多样体验。在旅游各方面，高铁 / 动车和飞机是出行首选；住宿以经济型酒店等为主；娱乐方面景点安全性等受认可但软性能力待提升；餐饮注重特色美食。近期调查显示，当地活动选择与质量是旅行者选择目的地的重要因素，体验当地习俗文化也常被提及。
四、悦己营销策略要点
品牌在悦己营销策略上，提升共情力需把握情感共鸣，于功能 - 情感 - 价值营销层增强与消费者粘合力；提升氛围力要围绕氛围营造，通过情境搭建增强用户体验，社交赋能激发消费潜力，营造与消费者内心呼应的氛围空间以满足悦己需求。
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