如果你是一家品牌的市场负责人，或者正在关注AI对营销行业的实际影响，9月23日发布的《中国互联网营销发展报告（2026）》值得认真看一看。这份报告由中关村互动营销实验室联合秒针营销科学院、北京师范大学新闻传播学院、中国新闻史学会传媒经济与管理专业委员会共同发布，人民日报出版社出版，完整梳理了2025年中国互联网广告与营销市场的全貌，并对2026年的行业走向做出了系统判断。
报告主编、北京师范大学新闻传播学院教授喻国明在发布会上给出了一个核心判断：2026年，中国互联网广告营销市场的核心驱动力，将彻底从流量红利转向AI技术全链路渗透、多场景跨终端协同、数据合规与价值闭环三大支柱，行业竞争也将从"流量争夺"升级为"全链路智能营销能力"的综合比拼。这个判断背后，是报告披露的一整套结构性数据。
市场规模突破1.6万亿
先看整体盘子。根据报告数据，2025年中国互联网广告市场规模约7257亿元，较上年增长11.5%；互联网营销市场规模约8818亿元，较上年增长13.56%；广告与营销市场总规模合计约16075亿元，较上年增长12.62%。在全球经济产业格局深刻调整的背景下，这个增速说明互联网营销市场的基本盘依然稳固。
从广告主行业品类看，食品饮料与个护及母婴品类依然是两大支柱，也是唯二广告收入过千亿的品类。一个值得注意的变化是教育培训品类的复苏，较上年大幅增长654.37%，收入贡献达到81.45亿元；休闲旅游娱乐收入增幅达45.18%。与此同时，受宏观经济周期影响，家具装潢品类的降幅从2024年的20.4%扩大至51.15%，收入规模已降至20亿元以下。这种分化说明，消费类品牌在互联网营销上的投入正在加速，而与地产周期强相关的品类则在收缩。
报告指出，互联网营销行业智能深化、场景融合、合规升级、价值重构等特征愈发凸显。在加快培育新质生产力的大背景下，互联网营销市场的核心驱动力逐步向全链路智能营销能力转变。
电商平台占近四成，短视频首次反超综合电商
媒体平台收入格局的变化更加剧烈。报告显示，2025年电商平台广告收入规模达到2797.47亿元，市场占比高达38.55%，继续稳坐渠道类型收入的头把交椅，其中主要增长动力来自兴趣电商，其2025年收入仍保持18.9%的高速增长。
但更具标志性意义的是短视频平台的表现。短视频平台在2025年获得14.46%的增幅，收入规模达到1432.09亿元，首次超越综合电商，成为收入体量最大的单一媒体平台类型。报告将其增长逻辑归结为"流量结构×转化效率×三重红利"的叠加，短视频平台通过"站内电商+本地生活+私域运营"，打破了"只种草、难转化"的行业痛点。
不过，最引人关注的是搜索广告的结构性重塑。传统的"搜索引擎"类别所获得的广告收入基本与2024年持平（479.49亿元），但"平台&AI搜索"类别的广告收入实现了107.4%的爆发式增长，成为所有媒体平台类别中增长最快的"黑马"。搜索类广告的整体市场占比因此恢复至2022年9%的水平。
这个数据说明了什么？用户获取信息的入口正在从传统搜索引擎向AI搜索迁移。当用户在电商平台内或AI助手中直接提问、AI直接给出答案时，品牌能否出现在AI的回答里，直接决定了它能不能被用户看到。这正是GEO（生成式引擎优化）变得越来越重要的底层原因。喻国明在发布会上也明确指出，面向生成式人工智能时代，传播研究需要由传统的SEO位置竞争进一步转向GEO环境下的可信认知竞争。
从流量品牌到心智品牌
报告对品牌竞争逻辑的变化做了系统梳理。喻国明用"三个时代"来描述品牌价值的演变：从工业时代企业主导的"产品品牌"，到互联网时代平台算法主导的"流量品牌"，再到AI时代人机协同的"心智品牌"。品牌价值的定义主体正由企业单方向输出，转向企业、AI、用户等多元主体共同参与。
他进一步提出，AI正在成为品牌叙事的"第二作者"。传播生产方式由一次创作、大规模复制转向持续生成、千人千面；品牌管理也由过去主要关注"人的认知"，拓展到同时关注"人的认知"与"机器的理解"。品牌传播的核心正在从争夺流量和曝光，转向构建可信认知、情绪价值和社会信任。
这个判断与复旦大学发布的《AI时代品牌健康度与管理创新报告》形成了呼应。两份报告从不同角度指向同一个结论：在AI成为用户获取品牌信息新入口的环境下，品牌需要同时被用户和AI"理解"。GEO要解决的就是后一个问题------让AI准确识别、引用和推荐品牌信息。
代理式AI将成为广告基础设施
报告对2026年的技术走向给出了明确预判：AI将从营销的辅助工具正式升级为驱动业务增长的核心引擎，AI广告营销将迈向从"生成式"向"代理式"演进的新阶段。
所谓代理式AI（Agentic AI），区别于当前以内容生成为主的生成式AI，核心特征是能够自主决策和执行营销任务。报告指出，营销系统将从一系列孤立的工具升级为一个能够自主决策的"智能营销体"。根据行业预测，2026年中国500强企业中将有50%的数据团队开始使用AI代理来辅助或自主进行营销决策。
代理式AI的影响在于它改变了营销的工作方式。过去品牌做营销，从策略制定到内容生产到投放优化，每个环节都需要人来做判断。代理式AI的方向是让系统自主完成这些决策，人则聚焦在策略方向和品牌价值的把控上。报告认为，这一趋势将推动"营销平权"，无论大型集团还是小微品牌，都能借助轻量化、模块化的智能体，实现全链路营销自动化。
与此同时，报告也指出了需要警惕的问题。随着AI从内容生产向品牌认知、用户洞察、消费决策和营销测量等环节延伸，行业需要在数据质量、内容真实性、版权治理、行业标准和人机协同等方面同步提升。
品牌需要经营的不只是流量
从报告的数据和判断中可以提炼出一条清晰的线索：广告市场的增长引擎正在切换。
传统搜索广告基本停滞，"平台&AI搜索"广告收入翻倍增长；短视频首次成为收入体量最大的单一媒体平台；代理式AI从概念走向基础设施。这些变化共同指向一个方向------品牌需要经营的内容，正在从"流量"扩展到"认知资产"。
这与AIGC矩阵营销的逻辑高度一致。GEO解决的是让AI准确理解品牌的问题，AIGC矩阵营销解决的是让品牌内容在多个平台和AI入口持续触达用户的问题。两者结合，品牌才能在AI驱动的营销环境中既被"人"记住，也被"机器"准确理解。
报告在最后建议，行业应在积极拓展AI内容生产、智能洞察、智能体服务等应用场景的同时，进一步盘活长期积累的数据和研究成果，探索建设专业知识库和智能体，推动连续性的行业研究成果转化为可检索、可调用、可持续更新的知识基础设施。这恰恰是GEO和AIGC矩阵营销正在做的事------把品牌的信息资产变成AI能够识别和引用的知识，让品牌在AI时代保持稳定的认知影响力。
