来源 | 镭射财经（leishecaijing）
当下的信用卡市场有多难？从广发信用卡业务调整就能看出端倪。
月初，广发信用卡发布多则业务公告，其中一则涉及广发G-Force APP下线。广发G-Force来历可不简单，是广发信用卡在2016年重金打造的智能手环，与G-Force配套的G-Force APP下线，意味着广发信用卡智能穿戴设备项目告一段落。
公告内容显示，因产品发展规划调整，广发G-Force APP将于2024年6月28日正式下线停运。下线后G-Force APP将停止提供所有功能服务，包括：APP注册及登录、运动数据展示、交通卡信息展示及空中充值。
这对于持有广发信用卡智能穿戴设备的存量客户来说，不是一个好消息。App停运背后，更能看出广发信用卡的无奈，在信用卡行业降本增效的背景下，砍掉支出大、产出低的业务线和产品线，已成必然趋势。
八年，无奈下线
G-Force智能手环即是一个缩影。
2016年，移动支付方兴未艾，广发信用卡中心决定投入智能穿戴项目，从时下流行的运动手环切入，通过智能手环硬件协同发卡、绑卡、支付服务，试图打开信用卡的移动支付市场。
在产品定位上，广发G-Force智能手环是一款信用卡运动手环，承载了广发信用卡年轻化战略，目标客群为城市年轻人。功能方面，广发G-Force智能手环具备移动支付、公交出行、运动健康等功能，与G-ForceApp绑定实现与信用卡业务的协同。
广发G-Force智能手环
如G-Force智能手环计步功能的数据可以直接通过G-Force App关联广发信用卡积分，可以把步数兑换成积分优惠。还可以在G-Force App上快捷地完成发卡、绑卡、注销操作，简化发卡和支付步骤程序。
对于广发信用卡而言，彼时的G-Force 智能手环是一个大项目，由广发信用卡自主研发，号称是业内首款支持空中发卡的运动手环。产品发布后，广发信用卡即加大营销宣传力度，在北京、上海、广州等大城市开展合作推广。
时任广发信用卡中心总经理的林德明谈及广发智能手环时信心满满，他表示："广发卡G-Force成功地将信用卡融入时下最新、最热的移动消费场景中，整合了广发银行线上线下的资源，为年轻客群增加了金融产品外拓优质场景的应用，带来了更加优质的服务，以深耕年轻群体的差异化经营为信用卡市场营销开辟了一条新的道路。"
想法很丰满，现实很骨感，即便是手机厂商旗下的智能手环，都难以真正做出规模，更不消说跨界玩家广发信用卡了。事实证明，尽管广发信用卡后来又推出了G-Force智能手表，广发银行自称是全国唯一独家拥有自主创新、自主研发、自主运营和独立品牌智能穿戴产品的银行，但结果并没有什么不同。
火热一时的智能手环降温，G-ForceApp宣布终结。
广发信用卡智能手环项目受挫，其原因不外乎有二。其一，即便G-Force具有差异化的金融功能，但手环非必需品，用户群体有限，加之手机厂商旗下竞品众多，导致广发信用卡很难做出规模。此外，广发智能手环、智能手表的品质也饱受争议，如部分用户称，手表和App经常断线，心率和运动功能没法正常使用。
其二，信用卡行业正处下行周期，成本控制为先。智能手环属于创新业务线，非核心主业，带来的增益不明显，并且需要投入资金用于研发生产以及系统维护，因此及时止损下线，成为卡中心控制成本的首选。
除了下线App，广发信用卡还发布相关卡产品额度调整的通知。如广发摆范儿卡，广发信用卡将于2024年3月12日起不定期对广发摆范儿信用卡及配发的万事达外币卡开展额度调整。
针对额度调整客户，广发信用卡将发送额度调整通知短信，若客户未在2024年3月11日（含）前使用摆范儿卡消费或成功申请新的广发信用卡，则客户名下的广发摆范儿信用卡消费额度将被调整至100元额度，同时所配发的万事达外币卡消费额度将会调整至约13美元额度。
针对长期未用卡客户，广发信用卡将发送消费或办理新卡提醒短信，若客户未在2024年3月11日（含）前使用摆范儿卡消费或成功申请新的广发信用卡，则客户名下的广发摆范儿信用卡及配发的万事达外币卡消费额度将被调整至0元和0美元额度。
广发信用卡通过降额甚至额度清零的方式，倒逼持卡人用卡，目的在于提升活卡率，满足信用卡新规对于发卡机构的睡眠卡比例要求。不用卡就清零的方式的确有些粗暴，但这也是包括广发卡在内的卡中心最后所能采取的方式。
毕竟动卡率、活卡率已经成为信用卡中心非常看重的考核指标。根据央行2022年6月发布的《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》，银行业金融机构不得直接或者间接以发卡数量、客户数量、市场占有率或者市场排名等作为单一或者主要考核指标，要强化睡眠卡动态监测管理，长期睡眠卡率超过20%的银行业金融机构不得新增发卡。
新规过渡期为2年，如今距离过渡期结束仅剩三个月，各家银行纷纷出手清理睡眠卡，提升活卡率，规范联名卡业务，也就不难理解了。
广发卡的跌落
从高调上线到无奈下线，业务调整之间，广发信用卡正经历着行业下行周期的阵痛。
回顾国内信用卡行业发展轨迹，可以看到信用卡业务历经近四十年跌宕起伏，从最初的不足一百万张扩张至八亿张左右，并在2017年前后迈入存量市场。
尤其是过去三年，信用卡行业在经过长达十年的快速扩张期后，全面迈入存量阶段。行业从蓝海变成红海，数据从增长变成滑落，透支余额规模停滞，不良波动加剧，资产收益率逐渐走低。
此期间，监管对信用卡业务的从严治理，睡眠卡整治提速，授信刚性扣减落地，联名卡扩张受限，进一步增加了发卡行寻求增量的难度。
行业行至十字路口，发卡大户也难躺平。广发信用卡便是一个典型例证。
1995年，广发银行率先发行国内第一张标准信用卡，拉开了信用卡市场发展的序幕。而后二十年，信用卡渗透率开启加速度，广发、招行等股份行吃尽市场红利，在发卡量上一马当先，跻身信用卡第一梯队。
其中，广发银行以信用卡业务高占比著称，模式相对激进。过去十年，广发信用卡发卡量从两千万张增至一亿张，翻了近四倍。急剧膨胀的信用卡业务，撑起了广发银行零售金融基本盘。
然而，当信用卡市场红利式微，监管趋严时，广发信用卡的增长也尽显疲态。从2018年到2022年的五年间，广发信用卡的多项业绩指标急转直下，增速全面下滑，信用卡零售信贷比也跌破50%。
广发信用卡零售信贷拉动效应趋缓，与活卡率密切相关。据统计，2015年至2022年，广发信用卡额度使用率为51%、49%、49%、47%、42%、37%、36%、34%，尤其是步入存量市场阶段，广发信用卡额度使用率跌幅加剧。
这也印证了为何广发信用卡虽然发卡量规模达到亿张，位居第一梯队，但与招行、中信透支余额相比差距较大。截至2022年末，招商银行发卡量1.03亿张，信用卡贷款余额达8845.19亿元；中信银行发卡量1.07亿张，透支余额超5000亿元。而发卡量远超招行和中信的广发，透支余额仅在4000亿水平。
随着新增发卡规模萎缩，广发信用卡贷款余额也逐年走低。广发信用卡贷款余额在2017年至2022年间，分别为3787.66亿元、4850.28亿元、4652.14亿元、4163.77亿元、4514.89亿元、4389.07亿元，同比增速为36.3%、28.05%、-4.09%、-10.5%、8.43%、-2.79%。
透支余额作为信用卡的核心生息资产，是信用卡收入主要来源，透支余额规模收缩，也意味着广发信用卡收入发生波动。数据显示，广发信用卡2018年收入达496.5亿元，2019年543.16亿元，多年来一直保持增长，但到了2022年收入缩减至491亿元。收入缩减或受生息资产规模收缩所致。
生息资产规模被卡在瓶颈，为了实现收入稳定，广发信用卡就不得不从中收入手。为了扩大中收，广发信用卡从年费收入、代销、会员增值服务下手，企图拉升中收占比。
2022年至2023年，广发银行发布多则年费涨价公告，旗下较多卡种都发生年费上涨，其中最高涨幅达150%。另外，广发信用卡还拓展代销业务，但从监管披露的罚单可以看到，广发信用卡的代销业务过于激进，侵害了消费者权益。
根据监管披露的行政处罚决定书，2021年8月至2022年6月，广发银行股份有限公司信用卡中心沈阳分中心代销保险产品时因存在夸大保险责任、保险责任表述不清晰等销售误导行为曾被罚；2019年至2020年3月底，广发银行信用卡中心在代理中美联泰大都会人寿保险有限公司的保险销售外呼业务中，存在夸大保险责任等销售误导行为，被监管处罚。
客观来讲，广发信用卡失速受整个市场存量竞争的影响，广发信用卡也能借助多客群精准营销、存量经营稳住业务大盘，站稳商业银行信用卡第一梯队。但广发信用卡在展业过程中出现的不审慎行为，对消费者保护的偏失，也可能为其可持续发展埋下隐患。