详解设计 SaaS 的商业模式解析：他们到底卖的是什么?

近年来，以 Canva、Figma 为代表的设计工具 SaaS 企业快速崛起，它们极大地降低了设计的门槛，让更多人能够参与到设计创作中来。

从估值来看，Canva 的估值在 2021 年达到 400 亿美元，Figma 的估值在 2021 年为 100 亿美元，在 2022 年被 Adobe 以 200 亿美元收购，这是 Adobe 自 1982 年成立以来的最大收购案，也是设计行业中迄今为止最大的一笔收购。

这两家企业的商业模式是什么？他们到底卖的是什么？

在聊商业模式之前我们先聊一下使用权和所有权的差别。

1 使用权与所有权

设计 SaaS 的核心载体主要是软件工具和模板素材，我们从这两个维度，来详细对比使用权和所有权的差异。

1.1 软件工具层面的使用权与所有权

1. 使用权

• 定义：使用软件的权利，而非软件本身的所有权。

• 获取方式：通常通过订阅或租赁的方式获得。

• 使用期限：通常有时间限制，到期后需要续订。

• 使用范围：受许可协议限制，不能超出约定范围。

• 软件升级：通常由软件提供商负责，用户可自动获得新版本。

• 二次开发权：通常没有，不允许用户修改软件源代码。

• 典型案例：Adobe Creative Cloud，Microsoft Office 365 等。

2. 所有权

• 定义：对软件的完全控制和处置权，包括使用、复制、修改、分发等。

• 获取方式：通常通过一次性购买获得。

• 使用期限：永久，没有时间限制。

• 使用范围：完全自主，可以在任何场合使用。

• 软件升级：通常需要用户自行购买升级版本。

• 二次开发权：完全拥有，可以修改源代码，进行二次开发。

• 典型案例：常见的 CMS 源码。

1.2 模板素材层面的使用权与所有权

1. 使用权

• 定义：使用素材的权利，而非素材本身的所有权。

• 获取方式：通常通过购买或订阅素材库获得。

• 使用期限：永久或有时间限制，取决于许可协议。

• 使用范围：可以在约定范围内使用，比如个人或商业用途。

• 修改权：通常允许用户在一定程度上修改素材。

• 转售权：通常没有，不允许用户转售或再分发素材。

• 典型案例：Canva，iStock等。

2. 所有权

• 定义：对素材的完全控制权，包括使用、修改、分发、出售等。

• 获取方式：通常通过高价购买或自行创作获得。

• 使用期限：永久，没有时间限制。

• 使用范围：完全自主，可以在任何场合使用。

• 修改权：完全拥有，可以任意修改素材。

• 转售权：完全拥有，可以转售或再分发素材。

• 典型案例：自行拍摄的照片，自行设计的图形等。

1.3 两者的主要区别

1. 控制权：所有权意味着对资产的完全控制，而使用权只是在特定范围内使用的权利。

2. 使用期限：所有权通常是永久的，而使用权可能有时间限制。

3. 使用范围：所有权允许任意使用，而使用权有一定的限制条件。

4. 获取成本：获得所有权的成本通常更高，而获得使用权的成本相对较低。

5. 资产升级：对于软件，所有权通常需要用户自行购买升级，而使用权往往可以自动获得升级。

在实践中，大多数设计 SaaS 和素材库都提供的是使用权，而非所有权。因为使用权销售更符合这些数字资产的商业特点。通过出售使用权，资产所有者可以实现持续变现，同时也给予用户足够的使用灵活性。

当然，对于某些特殊的需求，比如企业定制软件或独家素材，所有权销售仍然是必要的。但在大多数情况下，使用权销售已经成为数字创意产业的主流商业模式。无论是对于企业还是用户，理解使用权和所有权的差异，对于做出正确的购买和使用决策至关重要。

2 设计 SaaS 的商业模式

2.1 订阅制：软件使用权的销售

设计工具 SaaS 企业主要采用订阅制的商业模式。用户按月或按年支付订阅费用，就可以在约定期限内使用软件的全部或部分功能。这里卖的是软件的使用权，而非软件的所有权。

以 Figma 为例，来看下订阅制下软件使用权的销售模式。

Figma 是一款基于 Web 的协作式界面设计工具，它采用 SaaS 模式，通过订阅制销售软件的使用权。具体来说：

1. 免费版：功能限制下的使用权

Figma 提供免费版，用户可以免费使用部分功能，包括创建 3 个项目、添加 2 个编辑者等。这种模式下，用户获得了有限的使用权，可以体验产品，但如果想完全释放 Figma 的能力，就需要升级到付费版。

这种免费策略有助于 Figma 快速获取用户，让更多人了解和使用它的产品。一旦用户习惯了 Figma 的工作流程，形成了一定的迁移成本，就很可能转化为付费用户。

2. 付费版：扩展功能下的使用权

Figma 的付费版分为 Professional 和 Organization 两个级别，分别针对中小团队和大型组织。付费用户可以创建无限的项目，邀请无限的编辑者，获得版本历史、团队资源库、高级安全设置等高级功能。

这里，用户通过支付月费或年费，获得了 Figma 更全面的使用权。但这种使用权仍然是有限的，用户不能转售 Figma，不能修改 Figma 的源代码，不能将 Figma 用于某些禁止的领域。

Figma 的定价策略是按编辑者人数收费，而不限制查看者人数。一个付费账号可以邀请很多人查看和评论设计，但只有付费的编辑者才能修改设计。这种策略有利于 Figma 在组织内部推广，提高了付费转化率。

3. 企业版：量身定制的使用权

对于大型企业客户，Figma 提供企业版甚至私有化定制，其中包括了专属的客户成功经理、SLA 保障、企业级安全控制等服务。这种版本的使用权是量身定制的，针对企业的特定需求，提供更专业、更可靠的设计协作解决方案。

企业版的定价通常也是定制的，根据企业的规模和需求而有所不同。这种模式虽然单个客户的获取成本高，但客户的生命周期价值也更高，能为 Figma 带来大额且稳定的收入。

4. 使用权的托管和保障

在订阅模式下，Figma 通过云端托管的方式，确保用户能随时随地访问其设计文件。同时，Figma 也为付费用户提供数据安全、隐私保护等服务，以保障用户的使用权益。

这种托管和保障服务，是 Figma 使用权销售的重要组成部分。它让用户能够专注于设计本身，而无需担心底层的技术和安全问题。这也是 SaaS 模式的核心价值之一。

Figma 的订阅制是一种典型的 SaaS 模式下软件使用权的销售方式。通过免费、付费、企业等不同级别的使用权限设计，Figma 在扩大用户规模的同时，也实现了收入的稳健增长。这种商业模式，不仅为 Figma 创造了巨大的商业价值，也为用户带来了灵活、高效、专业的设计协作体验。

2.2 素材/模板库：使用权的再销售

除了软件本身，设计工具 SaaS 企业还有一个核心竞争力是模板和素材库业务，销售各种模板、图片、视频等设计素材。但这里卖的也不是素材的所有权，而是素材的使用权。

用户购买素材，获得的是在约定范围内使用素材的权利，而不是对素材的完全控制权。素材的所有权仍然属于原创者或平台。这种模式让平台能够多次销售同一素材的使用权，获得持续的收益，同时也给了用户灵活使用素材的空间。

以Canva为例，Canva 是一个在线平面设计平台，它提供了大量的设计模板和素材，涵盖了海报、简历、信息图表、社交媒体图片等多种场景。这些素材和模板构成了 Canva 的核心资源库。

其模板和素材分为三种，免费素材、付费素材和企业素材。

1. 免费素材：有限使用权的赠与

Canva 提供了大量的免费素材和模板。用户可以免费使用这些资源，但需要遵守 Canva 的使用条款。这实际上是 Canva 将有限的使用权无偿赠与给用户。

这些免费素材通常可以用于个人和商业项目，但不能单独销售或分发。用户在使用中获得的只是使用权，而非所有权。Canva 保留对这些素材的最终控制权。

2. 付费素材：使用权的售卖

对于某些高级素材和模板，Canva 采取付费销售的模式。用户需要支付一定费用(通常通过购买 Canva 的高级订阅计划)，才能使用这些资源。

在这种模式下，Canva 将素材的使用权出售给用户。用户支付费用后，获得了在 Canva 平台上使用这些素材的权利，但仍然没有获得素材的所有权。这些素材通常有更宽泛的使用许可，比如可以用于商业项目，但仍有一些限制，比如不能再分发。

3. 企业素材：使用权的定制化售卖

对于企业用户，Canva 提供定制化的素材库解决方案。企业可以购买 Canva 的企业计划，获得专属的素材库、存储空间、管理工具等。

在这种模式下，Canva 提供更灵活、更广泛的素材使用权，满足企业大规模创作的需求。但这种使用权仍然是受控的，企业不能将素材用于 Canva 允许范围之外的用途。

Canva 采用使用权再销售的模式，主要有以下优势：

1. 降低用户创作门槛：用户无需付出高昂成本购买素材所有权，只需支付较低的使用权费用，就可以使用高质量的设计资源。

2. 提高素材利用效率：通过使用权销售，一个素材可以服务多个用户，提高了素材的利用效率和价值。

3. 保护版权所有者利益：使用权销售确保素材的最终控制权在版权所有者手中，防止素材被滥用或非法分发。

4. 增加平台收入：通过出售素材使用权，Canva 获得了持续、稳定的收入来源，支持其不断优化产品和服务。

尽管使用权再销售有诸多优势，但 Canva 也面临一些挑战：

1. 用户使用边界模糊：有些用户可能对使用权的边界理解不清，误以为获得了素材的所有权，导致误用或侵权。

2. 盗版侵权风险：尽管有使用权限制，但仍然存在用户盗用、非法分发素材的风险。

3. 用户体验优化难度大：如何在保护版权的同时，最大化用户使用素材的便利性和灵活性，是一个持续的优化挑战。

Canva 的模板和素材库运营是一个典型的使用权再销售模式。通过售卖免费、付费、定制化的素材使用权，Canva 在促进用户创作的同时，也实现了商业价值。

这种模式在给平台、用户、版权所有者带来便利的同时，也面临着管理、侵权、优化等多重挑战。如何平衡各方利益，优化用户体验，是素材库运营的关键所在。这需要设计工具SaaS企业在产品、运营、法务等方面进行全方位的努力。

除此之外，还有类似于视觉中国的素材售卖，其售卖的同样是使用权，而非所有权，虽然付费后可以下载源文件使用，这个源文件能修改并作为商用，但是并不具有所有权的属性。

2.3 授权销售:再许可权的转让

前面说到视觉中国，我们再以视觉中国为例，详细聊下其素材销售模式中的权利问题。

视觉中国是国内领先的正版图片及视频提供商，拥有海量的图片、视频等视觉素材。其业务模式主要是通过销售素材的使用权来实现收入。但在某些情况下，视觉中国也允许第三方(如其他图片网站或代理商)转售其素材。这种情况下，销售的权利就变得更加复杂。

当视觉中国允许第三方售卖其素材时，它实际上是在转让素材的再许可权。再许可权是一种特殊的使用权，它允许被授权方将素材的使用权再次出售给其他用户。

在这种模式下，视觉中国仍然保留素材的所有权，但它将部分使用权和再许可权转让给了第三方。第三方可以在约定的范围内，将素材的使用权销售给终端用户，并从中获得收益。

这种授权销售模式，实际上形成了一个多级的授权链条：视觉中国→第三方→终端用户。每一级都获得了一定的使用权，但所有权始终属于视觉中国。

视觉中国允许第三方售卖其素材，主要有以下几个商业考量：

1. 扩大销售渠道：通过第三方平台或代理商，视觉中国可以触达更多的潜在客户，扩大其素材的销售范围。

2. 提高市场渗透率：与当地的第三方合作，可以更好地适应不同市场的特点，提高素材的市场渗透率。

3. 分享销售风险：授权销售实际上是一种风险分担的机制，视觉中国可以将部分销售风险转移给第三方。

4. 获取授权收入：视觉中国通常会向第三方收取授权费或分成，这也是其收入的重要来源之一。

在授权销售模式下，明确各方的权利边界至关重要。通常，视觉中国与第三方会签署详细的授权协议，规定以下内容：

1. 授权素材的范围，包括图片、视频的数量、类型等。

2. 授权的地域范围，可以是全球或特定国家/地区。

3. 授权的时间期限，可以是一年、两年或其他期限。

4. 授权的用途范围，比如只能用于网络，不能用于线下印刷等。

5. 再许可的条件和分成比例，规定第三方如何销售素材，如何分享收益。

6. 其他权利义务，如素材的审核、客户服务、侵权责任等。

只有在授权协议的框架下，第三方才能合法地售卖视觉中国的素材。一旦超出授权范围，就可能构成侵权。

2.4 设计平台：工具+资源+协作

设计 SaaS 大多数早期是一个工具，随着业务的发展，慢慢形成了一个集设计工具、设计资源和协作功能于一体的综合性在线设计服务和平台。

设计 SaaS 企业卖的不仅仅是工具和素材，更是一个全流程的设计解决方案。它们正在从单一的设计工具，向设计协作平台、内容创作中台演进。

在这个平台上，用户不仅可以使用设计工具，还可以获取设计素材，与团队协作，管理设计项目。平台连接了分散的设计资源和碎片化的设计流程，提供了一站式的设计服务。可以说，它们卖的是设计生产力的提升。

设计平台通常具有以下特征：

1. 云端化：所有的工具、资源、数据都存储在云端，用户可以随时随地访问。

2. 模块化：平台包含多个功能模块，如图形设计、原型设计、视频编辑等，满足不同设计需求。

3. 资源丰富：平台内置大量的设计模板、素材、插件等资源，为设计提供素材支持。

4. 协作友好：平台支持多人实时协作、版本控制、评论反馈等功能，便于团队合作。

5. 易用性强：平台通过简洁的 UI、智能的向导、丰富的教程等，降低了设计门槛。

设计平台是集设计工具、设计资源和协作功能于一体的综合性在线设计服务。这三个核心要素相互依存，密不可分，共同构成了设计平台的完整生态。

设计工具是画笔，设计资源是颜料，协作功能则是工作室。三者相互支撑，相得益彰。

设计工具为设计资源的创建和应用提供了基础，设计资源为设计工具的使用提供了素材和灵感，协作功能则为设计工具和设计资源的共享和迭代提供了平台和机制。

设计平台通过将这三个要素无缝整合，创造了一个全新的设计生态。在这个生态中，我们可以便捷地访问专业的工具，海量的资源，并与团队成员实时协作。这极大地提高了设计效率和质量，降低了设计门槛和成本，使使用者能够专注于创意和创新。这是设计平台的核心价值所在，也是其区别于传统设计软件和资源库的关键所在。

2.5 生态服务：API、插件与模板商城

参考 Salesforce，SaaS 向后发展，生态化或者 PaaS 化会是下一个战略级的变化，设计 SaaS 企业也一样。

通过开放 API，设计 SaaS 企业允许第三方开发者在其平台上开发插件，扩展产品功能。通过模板商城，它们鼓励设计师贡献模板，丰富素材库。

生态服务不仅增加了平台的功能和内容，也为开发者和设计师提供了变现渠道。这种生态化的运作模式，增强了平台的网络效应和用户粘性。从这个角度看，它们卖的是连接与赋能。

在连接和赋能之中，主要是三个东西：API、插件和模板商城。

API 是连接的基础。通过开放 API，设计 SaaS 企业允许第三方开发者访问其平台的功能和数据，在此基础上开发新的应用和服务。这种开放性使得平台的功能可以被无限扩展，满足各种细分领域和场景的需求。同时， API 也为开发者提供了一个建立在平台之上的创业和创新的机会。

插件是连接的载体。基于 API，开发者可以开发出各种插件，无缝集成到设计工具之中，提供额外的功能和服务。对于设计师而言，插件就像是设计工具的一个个「超级功能」，大大提升了设计效率和可能性。对于开发者而言，插件则是他们展示创意、实现价值的舞台。

模板商城则是连接设计师与用户的桥梁。通过模板商城，设计师可以将自己的设计成果转化为可售卖的数字资产，获得收益和认可。而对于用户而言，模板商城提供了海量的优质设计资源，满足了他们的各种设计需求。这种供需的连接，不仅提高了设计资源的流动性和利用率，也为设计师和用户创造了价值。

在这三个连接的背后，是设计 SaaS 企业的赋能。通过提供 API、插件和模板商城这样的生态服务，设计 SaaS 企业赋予了开发者和设计师创新创造的能力，赋予了用户自助设计、按需获取的能力。这种赋能改变了设计的生产方式和消费方式，让设计变得更加开放、高效、普惠。

从更深层次看，生态服务的本质是在创造一种新的生产关系和分工方式。在传统的设计行业，设计师、开发者和用户是相对隔离的，设计资源和工具也是相对封闭的。而通过 API、插件和模板商城，设计 SaaS 企业打破了这种隔离，将不同角色连接起来，形成了一个分工协作、互利共赢的生态系统。

在这个生态系统中，每个参与者都可以专注于自己的优势领域，通过与其他参与者的连接和协作，实现价值的创造和增值。设计师可以专注于设计，通过贡献模板获得收益；开发者可以专注于开发，通过提供插件获得回报;用户可以专注于使用，通过购买模板和插件满足需求。而设计 SaaS 企业则是这个生态的构建者和维护者，通过提供生态服务，撮合不同角色之间的连接与协作，促进价值的流动与增值。

API、插件和模板商城，看似只是一些技术性的功能，但其背后蕴含的，是设计 SaaS 企业由工具提供商向平台提供商、由资源提供商向连接提供商的角色转变。这种转变反映了 SaaS 行业由单点应用向生态平台演进的必然趋势，也预示着设计行业服务化、平台化、生态化的美好未来。生态服务，正是通向这个未来的钥匙。

2.6 底层逻辑：设计能力的外包

除了上诉我们能看得到的商业模式逻辑，在最底层，设计 SaaS 企业卖的是设计能力的外包。它们通过工具赋能、资源聚合、流程优化，让非设计专业人士也能快速完成设计工作，把原本专业设计师的能力，以更低的成本、更高的效率外包给了大众。

这是典型的去中心化、去专业化的生产力革命。它的本质是，通过技术手段，实现了专业能力的普惠化。这也是数字化时代，生产力变革的一个缩影。

这种专业能力普惠化的趋势，反映了数字技术对生产关系的深刻影响。传统的生产模式下，专业能力是稀缺资源，掌握在少数专业人士手中，并通过组织形式(如设计公司)来提供服务。这导致了专业服务的高成本、低效率，以及服务获取的不平等。

而数字技术，尤其是云计算、人工智能等新兴技术，正在打破这种壁垒。它们使得专业能力可以被抽象为算法和数据，通过软件工具和平台进行复制、分发和使用。这实现了专业能力的「软件化」和「服务化」，使其可以以更低的边际成本被广泛使用，从而实现了专业能力的普惠化。

设计 SaaS 平台就是这一趋势在设计领域的体现。通过提供在线设计工具、海量设计资源、智能设计引擎等，设计 SaaS 平台将设计师的专业能力「固化」在软件中，使非专业人士也能够便捷地使用这些能力，完成各种设计任务。这种**「设计能力即服务」**的模式，大大降低了优质设计的获取成本，提高了设计生产的效率，使设计不再是少数人的专利，而是成为一种大众化的生产力。

从更深层次看，设计能力的外包反映了数字时代生产关系的变革趋势：从中心化走向去中心化，从专业化走向去专业化，从稀缺性走向普惠性。这种变革不仅发生在设计领域，也正在经济活动的各个领域上演。

比如，在教育领域，在线教育平台通过录播课程、智能辅导等技术手段，实现了优质教育资源的复制和分发，使更多人能够以更低的成本获得优质教育，实现了教育能力的外包。

在医疗领域，远程医疗平台通过在线问诊、AI辅助诊断等技术手段，实现了医疗专业能力的延伸和下沉，使偏远地区的患者也能够获得优质医疗服务，实现了医疗能力的外包。

在金融领域，数字金融平台通过大数据风控、智能投顾等技术手段，实现了金融专业能力的自动化和普惠化，使更多中小企业和个人能够获得金融服务，实现了金融能力的外包。

这些变革，无不彰显了数字技术对生产力的深刻影响。它们通过重构生产要素(如知识、技能、数据等)的组织方式，打破了传统的专业分工和组织边界，创造了新的生产力形态和经济增长点。这种生产力的变革，不仅提高了经济效率，也促进了社会的包容性发展。

我们今天最后聊的设计能力的外包，只是数字时代生产力变革的一个缩影。它代表了一种趋势，一种通过技术赋能实现专业能力普惠化的趋势。这种趋势，正在重塑我们的经济形态和社会结构，引领我们走向一个更加开放、平等、共享的未来。

对于企业而言，顺应这一趋势，积极拥抱数字化转型，通过技术手段实现专业能力的软件化、服务化和普惠化，将是提升竞争力、把握发展机遇的关键。而对于个人而言，主动适应这一变革，不断学习新技术、新模式，提升自身的数字化能力，将是实现自我增值、分享发展成果的必由之路。