奥利奥饼干制造商亿滋国际开发了一款新的生成式人工智能工具，以帮助其为消费者定制广告，同时提高其众多顶级品牌的参与度。
早在两年多前，亿滋国际就开始研发名为 AIDA（AI + 数据）的生成式人工智能工具，迄今已为此投入超过 4000 万美元。AIDA 让亿滋能够更快、更低成本地生成营销内容，还常常能为特定消费群体定制相关内容。
虽然目前前期投入成本很高，但亿滋国际预计该工具能够将营销内容的制作成本降低多达 50%。如果该工具能在这家食品制造商的其他业务领域得到应用，从长远来看，还能为公司节省更多成本。
亿滋国际于 7 月推出了这个尚处于起步阶段的平台，目前仍在探索如何在旗下庞大的全球零食产品组合中最佳地运用这项技术。该工具仍在不断调整，以适应每个品牌所具有的复杂性，并通过避免宣扬过度放纵等不健康行为来确保广告宣传的负责任。
亿滋国际全球数字营销与战略副总裁詹妮弗·门内斯（Jennifer Mennes）以及该公司数字赋能与消费者数据副总裁蒂娜·瓦斯瓦尼（Tina Vaswani）近期接受了Food Dive的采访，探讨了 AIDA 模型以及人工智能在食品营销中的作用。
为简洁明了起见，此次采访经过了编辑。
问：亿滋国际（Mondelēz）在 AIDA 项目上投入工作多久了？为什么公司认为该项目对其业务有用？
**门内斯：**我们在如何应对这个问题上考虑得非常周全，因为初始投资相当高。所以为了使这成为营销组织和亿滋整体的优先事项，我们需要确保对需要构建的不同类型的特性进行深思熟虑，以尽快获得最大价值，这也促使我们考虑首先在哪些品牌上进行试点。
但最终的决定是，为了真正实现端到端的营销生态系统，以推动我们在个性化方面的雄心壮志，推动高水平的参与度和转化率，我们需要生产的内容量完全达到了另一个数量级。按照传统方式，如今是无法实现的。所以我们必须找到自动化解决方案，人工智能就是其中之一，以实现内容量的目标，确保我们能够以所需的精度和数量与消费者互动，从而改善我们的业务。
它是一种助力手段。它并非全新的策略。它只是让我们能更快、更好地做更多的事情。
由亿滋国际使用生成式人工智能制作的奇巧饼干广告
**瓦斯瓦尼：**这一过程的一部分也是重新构想我们目前的工作方式，然后看看在何处引入人工智能才能真正带来提升或助力以提高效率。这一点极其重要，因为我们从自身经验中都已了解到，仅仅在现有基础上套用人工智能并不总是能带来最佳效果。
因此，即便我们在审视各项功能时，也始终非常审慎和用心地评估，这是否真的能带来价值，还是说这实际上会让工程师们耗费更多时间去开发可能还不成熟的技术。
问：您是否发现某些应用中 AIDA 特别有效？同样，它是否在某些方面需要调整，或者在某些地方还是由人类来处理更好？
**门内斯：**在预期产出与技术成熟度实际能实现的成果之间，总是很难把握好分寸。我们每天都在学习很多东西，比如我们能为饼干或曲奇制作的东西与我们能从巧克力中获得的产出是截然不同的。
我们将注意力集中在那些能够以更快的速度和更大的规模推进的领域。但这需要大量的试验，大规模的试验，但每一次迭代，每一个提示都是一次试验，以观察我们能将系统推进到何种程度。
就像奥利奥饼干一样，我们只用黑白夹心饼干（也就是原味奥利奥）训练了它，我们的团队却能从系统中得出金色奥利奥的信息，而无需再对（人工智能）系统进行训练。他们正在测试这个系统，看看能将其推到何种程度------老实说，我称之为，一直测试到它崩溃，直到我们能将其发挥到极致------看看他们能将系统推到何种程度，从而获取最大的价值。
问：与 AIDA 合作时，因为其专注于特定的食品产品，所以会遇到什么挑战吗？
**门内斯：**我们很多快消品同行展示的产品，都只是瓶子。他们不展示里面的东西。我们展示产品是为了突出其口感吸引力和冲动购买欲。重点在于产品本身，而非包装。
因此，为了确保您所呈现的产品保真度，保持其吸引力，这些模型的期望值要比您只是展示一瓶洗发水时高得多。这感觉上似乎差别不大，但在实际的数据训练中，在所需的保真度方面，这简直是天壤之别。
**瓦斯瓦尼：**我们正在实时了解到的一点是，人工智能有着巨大的潜力，但我们有责任坚守我们的品牌以及消费者所习惯的图像质量。所以，我们意识到在达到我们想要的完美程度方面，人工智能还有很长的路要走。
问：在某些情况下，当人工智能提出不符合亿滋国际或某个特定品牌要求的建议时，你们是否需要对其进行再培训？
门内斯：负责任的人工智能不只是关于商标和版权。它还需要遵循我们的原则，我们不想表现得过于放纵，所以不能生成 18 块饼干或 15 块巧克力这样的结果。
我们确保也制定了与之相关的品牌规则，这样我们就能在它们自身的框架内行事。我们尚未处理一些更具监管性的品牌，比如霍尔（润喉糖）或百味（饼干），这些品牌有相关声明。如果要处理，我们会将规则嵌入平台，比如不能这么说，只能那样说，这样当系统被提示时，它们已经知晓这些规则，以确保输出内容符合要求。
任何东西进入市场前都必须经过法律审查。我们不会绕过广告审批流程。所以一旦资产准备好投放市场，就必须按照我们现有的人工法律流程进行。因此，在任何情况下，这都不是自动化的，也不会直接分销到市场。它只是让我们能更快地达到目的，确保我们不会无意中加入一些过于夸张的内容，或者使用那些根据我们现有的流程在法律审查中会被挑出的语言。
问：亿滋国际的其他业务部门有计划引入 AIDA 吗？
**瓦斯瓦尼：**如果我们审视一下 AIDA 及其底层架构，它肯定是可扩展的。我们正在努力明确接下来的两三个重大价值案例，然后弄清楚这些案例在 AIDA 的套件中处于什么位置，以及是否需要构建新的平台。我们非常谨慎且务实。我们已经建立了一个可扩展的基础，但如何扩展取决于接下来的重大价值点，这些价值点将决定我们如何拓展当前的基础设施。