图片来源：S4 Capital
马丁·索雷尔（Martin Sorrell）爵士有很多事情要操心：人工智能、媒体透明度、伊朗战争和关税等等。这位S4 Capital（旗下拥有 Monks）的创始人兼执行董事长认为，广告代理机构的收入基本持平，但在行业阴云密布的情况下仍过于自满，这将使其在未来遭受沉重打击。
索雷尔上周在接受MarketingDive长达一小时的面对面采访时说："它不能再这样下去了。或者说，它已经不能这样下去了，因为基本上已经停滞不前了。"
这位高管通过积极的并购打造了 WPP，从而助力塑造了现代广告控股集团的模式，他还对竞争对手的举动提出了质疑，包括阳狮集团近期与 The Trade Desk 的争执以及宏盟集团对收购 IPG 的处理方式。
索雷尔谈到宏盟集团与阳狮集团的合并时表示："在我看来，这是一次防御性合并。在我看来，这与派拉蒙和（华纳兄弟探索公司）的情况非常相似，因为其中一方将无法生存下去。"
索雷尔对 2026 年广告代理机构面临的诸多挑战进行了剖析，而此时他自己的网络公司却在增长方面遭遇困境。S4 自称是一家以数字业务为主、挑战传统媒体背景的广告集团的新兴力量，但其 2025 年的同口径净收入却下滑了 8.5%。不过，该公司修正后的业绩好于预期，其净债务最终也低于普遍预期。
增长态势变化
广告代理商面临的主要问题之一在于，广告支出的增长不再与 GDP 等其他经济健康指标直接挂钩。尽管关税影响显著，但广告支出预测仍相对稳健，股市也未出现最糟糕的情况，但广告代理商的盈利状况却参差不齐。
索雷尔表示："传统上，客户业绩好，广告代理公司业绩也好。我认为，企业盈利水平与广告支出之间存在着非常紧密的关联。你可能会认为广告支出会增加，但事实并非如此。"
索雷尔也对过度依赖评估其他广告控股公司的收益数据持谨慎态度，他认为这"不太可靠"，因为不同的网络在报告收入方面有不同的方式，这一问题也已被该领域的其他领导者提出。
对于代理机构而言，另一个冲击在于，某些类别，尤其是科技行业，正在将更多资源从运营支出（其中包括营销）转向资本支出，金额超过 6000 亿美元，以竞相开发人工智能产品。S4 近一半的客户名单来自科技行业，这让 Monks 的所有者陷入了困境。
最后，伊朗战争极大地扰乱了本已摇摇欲坠的经济，该经济还受到时有时无的关税和顽固的通货膨胀的困扰。由于中东冲突持续不断，且看不到明确的结束迹象，营销人员不太可能做出重大决策。
索雷尔说："只是普遍的谨慎而已。我得说，我认为每天早上醒来都要应对所有这些不确定性带来的影响，对营销人员来说可不是什么愉快的事。"
紧张局势加剧
在应对这些不利因素时，一些代理机构正试图更积极地展现其经济实力。至少在索雷尔看来，上周阳狮集团建议客户不要与 The Trade Desk 合作，理由是这家需求方平台未能通过第三方审计，而这一说法遭到了该广告技术公司的领导层反驳。这场纷争引发了有关媒体透明度的更广泛质疑，索雷尔认为，代理机构将难以应对对其业务实践的更深入审查。
"我认为代理机构无法承受客户要求知晓价格和利润空间的压力。我的意思是，阳狮与 The Trade Desk 之间的争端实际上就是这么回事。"索雷尔说道，他还表示阳狮的这一策略可能会搬起石头砸自己的脚。
"如果我是客户，我会说，我有审计权------大多数大型且成熟的客户确实都有------而且我想审计你们的工作。"他补充道。
基于代理的媒体购买，即代理机构既为自身购买媒体又将其转售给客户，这是代理机构再次陷入困境的另一个领域。此前，WPP 遭到一起备受瞩目的诉讼，而美国全国广告商协会的新研究也突显了营销人员对这种日益普遍的做法愈发感到不安。索雷尔原则上并不反对这一概念，他指出，代理机构经常与出版商达成复杂的交易，其中会考虑多个客户，并且代理机构的努力往往能获得更优惠的价格。
索雷尔谈到出版商提供的折扣时说："我认为有理由认为这应由代理机构保留。""问题在于客户方的采购部门是否会接受这一点，这是否会阻止他们说：'这是我们的，不是你们的。'"
索雷尔补充道："我认为总体而言，每个人都希望有透明度。"
除了广告公司之间的紧张关系，索雷尔还经常提及广告代理机构内部的动荡，特别是宏盟集团在以 130 多亿美元收购 IPG 之后的情况。这位高管指出，宏盟集团在处理一些裁员问题时态度冷淡，包括据称在大规模裁员时领导们在会议期间关闭了视频摄像头，以及该集团计划削减 10 亿美元的劳动力成本，这一数字高于此前的目标。
索雷尔说："我不是说我们当中有人是软弱的人，但那种残酷程度确实令人震惊。"
人工智能的威胁与机遇
随着人工智能的大规模应用，代理机构的业务收缩可能会加剧。索雷尔预测，可视化、文案创作、个性化服务以及媒体策划和购买等职能将率先被人工智能取代。
与此同时，广告代理机构需要应对来自超大规模科技公司（如谷歌和亚马逊）的更激烈竞争，这些公司正在大力投资为广告商提供一站式人工智能工具。这些产品通常针对的是中小型营销商，但最终可能会面向构成广告代理机构主要业务的大客户。
索雷尔表示，广告代理机构在人工智能技术方面的投入不足，这可能会导致大规模的压缩。据高德纳公司预测，到 2029 年，半数广告代理机构的自有人工智能平台要么关闭，要么被淘汰，因为企业组织更倾向于选择由超大规模企业开发的平台。
在索雷尔看来，人工智能并非全是悲观的前景。他表示自己对这项技术持乐观态度，认为它能够提高效率，使组织结构更加精简，消除部门间的隔阂。2024 年，S4 推出了 Monks.Flow，这是一项由人工智能驱动的托管服务，旨在帮助客户适应人工智能时代。但问题在于，许多品牌在对待人工智能时仍抱有僵化的思维，包括在法律和程序方面存在抵触情绪，索雷尔解释道。
索雷尔表示："这很不寻常，但客户行动不够迅速。所以这并非技术问题，而是关乎变革管理，也关乎简化工作流程。我的意思是，Monks.Flow 正是为此而生。"
作者：Peter Adams