NPDP 产品经理认证知识体系指南解读，02组合管理
第二章 组合管理
公司战略或经营战略以及创新战略，为竞争性创新投资之间的权衡决策提供了整体方向和框架。在发展和持续性维护一个组织的产品组合时，总要面对一系列彼此竞争资源和投资的项目。基于创新战略的组合管理是一个重要工具，它确保了产品开发和产品管理项目的正确优先顺序和平衡关系。
1.1. 什么是产品组合
产品组合（ProductPortfolio）被定义为：一个组织正在投资的并将对其做出战略性权衡取舍的一系列项目或产品。
什么是组合管理
定义1：以组合形式被管理的一系列程序、项目和操作的集合。一个组合的构成元素未必是互相依赖的，甚至未必是相关的，但它们被集合成一个组合，以此为单位接受管理，以实现战略目标。
定义2：在产品开发和产品管理中，企业可以通过两种途径实现新产品成功：正确地完成项目，完成正确的项目。组合管理讲述的是完成正确的项目！
组合管理中的五大目标：
1．价值最大化（ValueMaximization）：通过资源分配最大化组合价值（各个项目的商业价值之和）
2．项目平衡（Balance）：基于预先设定的决策准则，维持正确项目间的恰当平衡，这些准则包括长期与短期平衡、高风险与低风险平衡、具体项目或市场类别平衡。
3．战略协同（StrategicAlignment）：确保组织整体战略与经营战略及创新战略始终保持一致。
4．管道平衡（PipelineBalance）：确保资源和焦点不会过于分散，多数公司在产品组合中往往囊括了太多的项目。应确定正确的项目数量，以达到管道资源需求和可用资源之间的最佳平衡。
5．财务稳健（Sufficiency）：确保产品组合中所选项目能够实现产品创新战略中所设定的财务目标。
组合管理通常被认为由两个独立活动-组合选择和组合审查-所构成。
组合管理的主要特征有:
1．是处于动态环境中的决策过程，需要持续不断地审查。
2．项目处于不同的完成阶段。
3．涉及未来事件，因此无法确保成功。组合管理是用来提高整个项目或产品的成功可能性的。
4．产品开发和产品管理的资源是有限的，通常要与其他业务功能共享。为了获得最大回报，组织需要对这些资源进行分配。依照组织的整体目标和创新战略分配资源，是权衡取舍成功的基础。
组合中的项目类型:
1．突破性项目（BreakthroughProjects）（有时也称为激进或颠覆式项目） 通过新技术向市场引入崭新产品的项目，与组织的现有项目有明显不同。
2．平台型项目（PlatformProjects）开发出一系列子系统及其接口，由此建立一个通用架构，继而高效地开发、制造出其他延伸产品。
3．衍生项目（DerivativeProjects）由现有产品或平台衍生出的项目。它们可以弥补现有产品线的不足，建立具有成本优势的制造能力；或者基于组织的核心技术提升性能和引入新特性。
4．支持性项目（SupportProjects）对现有产品渐进式改进，或提升现有产品的制造效率。
1.2. 产品组合与战略的关系
组合管理中进行战略调整的三大目标：
1．战略匹配-项目与所采用的战略是否一致？例如，如果某些技术或市场被指定为战略重点领域，这些项目是否与该领域相匹配？
2．战略贡献-在经营战略中定义了哪些特定目标？如"在现有市场中占领更大份额"或"进入一个新的产品类别"。这些项目在多大程度上促成了这些目标的实现？
3．战略优先性-组合中的各项投资额度是否反映了战略优先性？例如，如果该组织聚焦于实现技术领先，那么组合中的项目比例应当能够反映这一焦点。
**项目选择和持续审查的3种方法：**自上而下；自下而上；二者结合（迭代）。3种方法的运用初衷是：确保组合中的项目搭配是最优的，由此在资源有限的条件下实现战略目标。
1.3. 新产品机会的选择
新产品机会来自：
1．分析当前产品组合，确定产品改进或产品线延伸的领域。
2．创意生成或创造性思维工具。
从广义上讲，评估和筛选新产品机会的工具可以分为两大类-非财务类和财务类。
1.3.1. 非财务类评估
近些年来，许多研究调查了促成新产品成功的因素，其中一部分较为关键的成功因素是：
1．拥有一个独特的、优越的产品。该产品有别于竞争对手的产品，能够为客户提供独特利益和卓越价值。
2．瞄准一个吸引人的市场-不断增长的大型市场。该市场的利润率高，竞争不激烈，竞争阻力较小。
3．利用组织内部的优势-产品和项目。这些产品和项目的基础是组织在营销和技术方面的优势、能力以及经验。
4．评估标准还包括：战略一致性（StrategicAlignment）；产品优势（ProductAdvantage）；风险水平（LevelofRisk）；法律法规影响（RegulatoryImplications）；上市时间（TimetoMarket）。
通过/失败方法（Pass/Fail）
通过/失败方法主要是指，产品创意"首次通过"评估，判断创意是否满足一些基本准则。基于这些准则，对每个创意进行通过（P）或者失败（F）的判定。只有通过了所有准则的创意才能进入下一环节。
评分方法（Scoring）
评分方法是更为详细的分析方法，通常在通过/失败筛选之后进行。为了做出更好的评估，评分方法需要的信息更多。评估过程如下：
1．制定评估准则，对每个评估准则赋予权重，以显示其相对重要性。
2．按照每个评估准则对产品创意逐一进行10分制打分，计算出每个产品创意的加权分数，这样就得出了所有产品创意的排序。
3．为了确保评分方法的客观性，特别是当评估者众多时，极为重要的一点是在打分尺度上为每个分数提供参考性的描述。
1.3.2. 财务类评估
在产品组合选择和持续性管理的情景下，财务类评估有以下两种用途:
1．决定新产品在财务上是否可行，它是否有可能提供一个令人满意的投资回报率；
2．决定项目的优先级，此时财务类评估被视为组合选择或持续性组合管理过程的一部分。
一些具体的财务指标被用于确定累计净值（返回成本）与项目成本（资金成本）的相对值。这些指标包括:净现值NetPresentValue（NPV）；内部收益率InternalRateofReturn（IRR）；投资回报率ReturnonInvestment（Rol）；投资回收期PaybackPeriod。
1.4. 什么是平衡组合
新产品机会的分类标准（平衡的维度）：
1．突破性项目、衍生项目、平台型项目、支持性项目（战略一致性）；
2．研发成本、商业化成本；
3．潜在的回报或利益；
4．风险水平-开发阶段或商业化阶段；
5．技术难度-开发或维护；
6．上市时间-从决定开发到获得商业回报时间；
7．设施设备上的资金投入；
8．知识产权的价值创造潜力。
构建平衡组合
在产品组合的新产品机会权重确定和平衡应符合经营战略和创新战略。这些战略是管理人员调整产品组合的依据。
1．决定组合的关键构建标准和组合规模。例如，增加高风险产品创意的比例、增添针对新市场的产品机会，或者改变产品改进与新产品（相对组织自身而言）的相对比例。
2．通过应用组合的关键构建标准、确定组合规模，使得组合中的产品开发机会达到最佳的平衡。如此，还能够确保该平衡组合与战略是一致的。
3．对组合进行持续管理，以确保在整个开发管道和产品生命周期中，组合始终处于平衡状态，产品机会选择恰当。
描绘平衡组合
在开发和展示产品组合时，图像描绘方法是十分有效的。其中，气泡图（BubbleDiagram）是最常用的图像描绘工具。
通常，气泡图通过两个维度，X轴和Y轴，来描绘项目。X轴和Y轴分别代表一个标准，比如风险和回报。按照项目在X轴和Y轴上的评分，确定气泡的位置。气泡大小则代表了第三个标准，比如所需投入的资金数额或资源份额。
1.5. 资源配置
组合管理中的一项重要任务就是进行资源配置。资源配置要求在正确的时段，为项目配备具有正确技能的正确个体。
恰当的资源配置会来带来以下好处:
1．项目流程更好（更少的项目延迟）；
2．输出更多（更多的上市产品）；
3．员工满意度较高；
4．能实现有效的组合管理。
资源配置的方法
资源配置的两个基本原则-项目资源需求和新产品目标。
一、基于项目资源的需求：
1．按现有项目清单的优先级（由评分模型或某种财务分析方法得出），从优到次逐个考察。
2．为每个项目制订详细的计划。
3．在项目计划中，根据特定的类别（工程师、设计师、制造商等）分配资源。
4．按照时间阶段，确定每个类别的累积资源需求。
5．基于资源的可获得性，匹配每个类别的资源需求和时间要求。
6．识别资源过载的部分，随后重新排列项目时间的优先顺序，或者从项目组合中删掉一些项目。也可以选择增加资源，如雇用更多的人或外包。
二、基于新业务目标：
1．从新产品目标开始-"希望从新产品中获得多少回报或利润？"。
2．计算组合中每个备选新产品的潜在回报或利润，可使用财务分析方法，如EVA或DCF。
3．基于业务单元目标，对项目及其潜在回报排序，选择出累计财务回报能满足业务单元目标的项目。
4．按照上述方法对各个项目同样进行规划，根据资源可获得性按照时间阶段确定资源需求。
资源配置的过程中的角色
1．项目经理：项目经理承担完成项目要求的责任，向资源主管汇报。
2．资源主管：资源主管将项目要求转化为FTE要求并将它们分配到项目中。
3．资源规划负责人：资源规划负责人每月与项目经理和资源主管会面一次，讨论资源配置的优化和组合假设情景分析。
4．项目规划负责人：项目负责人每月与资源规划负责人会面一次，讨论如何调整资源以实现资源的优化利用，每季度参加一次"组合假设情景分析"。
1.6. 总结
1．组合是以组合形式被管理的一系列程序、项目和操作的集合。一个组合的构成元素未必是互相依赖的，甚至未必是相关的，但它们被集合成一个组合，以此为单位接受管理，以实现战略目标。
2．一个产品组合被定义为"一个组织正在投资的并将对其做出战略性权衡取舍的一系列项目或产品。"
3．产品组合管理是对"正确"产品的选择和维护，与组织的经营战略和创新战略协调一致。
4．组织整体的战略以及相应的创新战略为产品组合选择提供了评估标准。
5．组合中的项目可以选自不同的业务单元。新产品（相对组织自身而言）开发、产品改进、成本削减可以发生在新产品储备和产品生命周期的不同阶段。所占的比重是不一致的。
6．通常情况下，组织在建立一个平衡的产品开发组合时所使用的标准包括：风险与回报、新产品（相对组织自身而言）与产品线延伸、新市场与现有市场等。不论采用哪种标准，至关重要的一点是所选标准应当符合组织的战略。
7．可以通过"自上而下"、"自下而上"或二者结合的方法，协调战略与单个项目选择及平衡项目组合。
8．资源配置是组合管理的关键一环。许多组织受困于冗多的项目，导致执行不力、上市延期和商业失败。将能力规划嵌入创新战略为资源规划打下了基础，使组合管理得以顺利进行。