仪表板展示|DataEase看中国:历年双十一电商销售数据分析

背景介绍

2024年"双十一"购物季正在火热进行中。自2009年首次推出至今,"双十一"已经成为中国乃至全球最大的购物狂欢节,并且延伸到了全球范围内的电子商务平台。随着人们消费水平的提升以及电子商务的普及,线上销售模式也逐渐呈现多元化的发展态势。本期我们来深入分析一下2020年至2023年这四年期间"双十一"购物季的运营数据,了解主要电商平台的增长趋势、电商业态的发展以及市场变化。

数据分析

以下是使用DataEase开源BI工具(http://github.com/dataease)制作的双十一电商历年销售数据趋势分析仪表板:

▲图1 双十一电商历年销售数据趋势分析仪表板

一、双十一整体销售额趋势

近四年,双十一全网销售额的变化情况如图2所示。2020年全网销售额为8403亿元,较上年同比增长29.0%;2021年全网销售额9523亿元,较上年同比增长13.4%;2022年全网销售额11154亿元,较上年同比增长13.7%;2023年全网销售额11386亿元,较上年同比增长2.1%。

▲图2 历年双十一消费历程

从年度销售额增长率趋势图中可以看出,近四年双十一的销售增长率呈现下降趋势,受到疫情及近几年国内外经济形势的影响,消费增长趋缓。

▲图3 年度销售额增长率趋势

二、综合电商平台发展趋势

通过分析综合电商平台三巨头(淘系、京东、拼多多)的GMV(Gross Merchandise Volume,商品交易总额)增长趋势可以看出,目前淘系(天猫和淘宝)所占GMV超京东和拼多多两者之和;拼多多GMV保持高速增长,增幅显著。

▲图4 三大平台线上GMV及同比增速

通过分析2020年至2023年各大平台销售额占比情况,可以发现:天猫平台虽然一直占据市场份额的大头,领跑其他电商平台,但是其占比逐年缩水,由2020年的占比59.3%,下降至2023年的占比46.0%,增长受限,销售份额逐渐被其他平台蚕食;京东的份额占比则较为稳定;反观拼多多,近四年的占比数据分别为:5.1%、6.4%、24.2%和26.8%,销售额占比逐年提升。拼多多在2023年的销售额占比为26.8%,已经逼近京东。

▲图5 各大平台销售额占比

在当前电商消费多业态的模式下,综合电商GMV份额逐渐被其他业态蚕食。根据2021年至2023年的统计数据显示,综合电商业态的GMV份额分别是:83.0%、75.3%和73.3%,呈逐年递减的趋势。而直播电商GMV呈快速增长态势,近三年直播份额占比分别是:14%、20%和23%,逐渐蚕食综合电商的GMV份额。

▲图6 各电商业态GMV份额占比

三、直播电商的发展趋势

近年来,在政府的鼓励和扶持下,中国直播电商交易规模快速增长。从2020年至2023年,直播电商的GMV占比已经从8.7%稳步提升至23.1%。

▲图7 直播电商历年GMV占比趋势分析

根据中商产业研究院发布的《2024-2029年中国直播电商行业市场分析及投资风险趋势预测研究报告》显示,2023年中国直播电商交易规模达到4.9万亿元,同比增长40.48%。中商产业研究院的分析师预测,2024年中国直播电商交易规模将达到5.3万亿元。

▲图8 直播电商历年交易规模趋势分析

直播电商排名前三的头部电商平台分别是:抖音、快手和点淘。

2021年点淘、抖音、快手的直播电商GMV合计超过1.9万亿元,其中点淘以微弱优势领先;2022年抖音和快手基于短视频内容分发的优势开始凸显,GMV份额超过点淘,分别占据第一、第二的位置,其中抖音发展最为迅猛;2023年,抖音的市场份额及增速稳坐直播电商第一,份额占比达到47.0%,接近直播电商GMV份额的一半。

▲图9 2023年直播电商GMV份额

四、近四年电商数据分析

■ 2020年:新冠疫情后的第一个双十一,被多方寄予厚望,销售额较上年增长29%

作为新冠疫情后的第一个双十一,2020年的双十一活动被多方寄予厚望,全网有25万以上的品牌参加。天猫以绝对优势领跑电商平台,销售额占比过半(59.3%),京东快步赶上,以25.3%的销售额占比位列第二,拼多多、苏宁紧随其后。

▲图10 2020年各大平台销售额占比

家电、服装鞋包、个护美妆类商品最受欢迎。

▲图11 2020年全网销售额行业排名TOP10

从2019年起,直播电商迎来爆发式增长,在2020年继续保持了高速发展的势头,并逐渐从野蛮生长向稳定发展期转变。

▲图12 2020年直播电商销售战绩

双十一当天,全国城市销售额排名靠前的是上海、北京、杭州、深圳、广州等一线和新一线城市。

▲图13 2020年全国城市销售额排名TOP10

■ 2021年:电商行业高开低走,双十一销售额较上年增长13.4%

2022年上半年,线上零售因疫情影响而发展壮大,电商行业随之迅猛生长。下半年,随着疫情的结束与消费下行的显现,人们的线上消费热情有所下降。

▲图14 2021年社会零售总额与线上零售总额趋势图

从全年的GMV来看,综合电商份额超八成,依旧是网购最重要的渠道;其次是直播电商;社区团购和新零售在当年的占比相对较小。

▲图15 2021年电商业态GMV占比

产品方面,有机食品、智能家居、智能穿戴、户外用品等商品的销售额增速大幅提升,可以看出网购市场的消费升级趋势。

▲图16 2021年线上热门品类销售额增速排名

直播电商与上年相比,增速放缓,排名前三的头部电商平台分别是:点淘、快手和抖音。

▲图17 2021年直播电商销售战绩

■ 2022年:主要互联网上市公司市值多数下跌,双十一销售额较上年增长13.7%

2022年,消费对经济增长贡献率较去年下降近25%。社会零售同比下降0.2%。实物商品网络零售同比了增长6.2%,占比进一步提升至28.4%。

▲图18 2022年社会零售总额和线上零售总额趋势图

国内主要互联网电商上市公司在2022年市值多数呈现下跌态势,但以性价比为优势的拼多多的市值实现了明显的增长。

▲图19 2022年互联网公司市值变化

在2022年,抖音的市场份额已经接近快手和点淘两者之和,优势持续扩大。直播电商助力电商大促增长,大促权重提升明显。

▲图20 2022年直播电商销售战绩

■ 2023年:除拼多多外的主要互联网上市公司市值均下降,双十一销售额较上年增长2.08%

2023年,居民整体的消费意愿有了较为显著的提升。社会消费品零售总额增速由负转正,同比增度提升明显;实物商品网络零售总额保持正增长。

▲图21 2023年社会零售总额和线上零售总额趋势图

除拼多多外,国内主要互联网上市公司在2023年市值均有所下降。在行业市场份额方面,综合电商GMV占比由2021年的83%,到2022年的75.3%,进一步降至2023年的73.3%(如图6所示),被直播电商蚕食了部分份额。

▲图22 2023年主要互联网上市公司市值变化

直播电商排名前三的头部电商平台分别是:抖音、快手和点淘。其中,抖音市场份额及增速稳坐第一,份额接近直播电商总市场份额的一半。

▲图23 2023年直播电商销售战绩

总结

通过对2020年至2023年双十一电商销售数据的分析,我们发现:近四年来,双十一的整体销售额增长率趋向平缓。直播电商业态整体有了较大提升,且仍存在较大的上升潜力;而在一众综合电商平台中,拼多多在成长性方面的表现最为亮眼。

我们也可以通过DataEase大屏中设置的跳转链接,方便地跳转至不同年份的双十一数据大屏,仔细查看2020年2023年四年间的双十一电商销售数据,与数据进行轻松交互。不论是电商平台,还是商家,都可以使用DataEase开源BI工具来辅助自己在双十一期间的销售运营分析工作。

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