你好，我是杰哥。
2025年10月，麦肯锡发布了最新消费者研究报告《How today's consumers are spending their time and money 》（《今天的消费者是如何花费他们的时间和金钱的？ 》）。这份报告基于对18个国家、超过 25,000名消费者 的调研，揭示了当下消费者在时间和金钱上的五大关键变化趋势。
疫情后，人们的生活方式发生了持久改变：更多时间独处、更多时间上网、消费决策更理性却又不乏"任性"。这些变化看似矛盾，却真实反映了当下消费者的复杂心态。报告不仅描绘了趋势图景，还为品牌和零售商提供了清晰的行动方向。
下面，我们一起来看看这份报告的核心洞察。
一、更多时间独处，也更多时间在线
报告指出，全球消费者每周多了3小时 自由时间，而这些时间几乎都花在了线上独处上------从兴趣爱好、健身到购物，几乎涵盖了生活的方方面面。
80% 的受访消费者表示，过去一个月他们在网上购物。这一比例在全球范围内高度一致。
这对品牌意味着什么？
- 必须强化线上存在感，让消费者随时随地都能找到你。
- 提供即时满足 的服务，比如快速配送、便捷体验。过去五年，全球外卖订单年均增长 20%，就是最好的例证。
- 考虑加入游戏化元素，比如忠诚计划中的积分、排行榜、徽章等，让线上互动更有趣，也能更好地引导消费者到线下门店。
二、社交媒体：用得最多，信得最少
这是一个有趣的矛盾：人们花大量时间在社交媒体上发现和研究产品，但社交媒体和网红 却是消费者最不信任的信息来源（中国除外）。
原因很简单：很多人知道网红拿广告费，也怀疑不少图片是AI生成的。消费者会看网红推荐，但最终决策更依赖其他渠道，比如传统媒体或线下体验。
报告建议品牌：
- 重新审视营销预算分配，不要把鸡蛋全放在社交媒体上。
- 加强全渠道策略，让消费者在线上发现、在门店触摸感受。
- 线下促销、体验式互动仍然非常重要。
三、Gen Z：最愿意"挥霍"的一代
Gen Z （15-29岁，平均22岁）正在快速进入消费主力阶段。他们对金钱的态度与其他世代截然不同：既高度重视财务安全 ，又最愿意在自己在乎的品类上大方花钱。
在 18 个国家中，平均 65% 的 Gen Z 表示愿意在重要品类上挥霍，从印度 85% 到韩国 50% 不等，但 Gen Z 始终是挥霍意愿最高的一代。
他们更看重体验而非实物，也愿意为每天的小确幸买单------比如一杯好喝的咖啡，或注重蛋白质的健康食品。
同时，Gen Z 对 AI 的使用和警惕并存，一些品牌已经开始用 AI 工具与他们互动，效果不错。
报告提醒：别忘了千禧一代仍是当前花费最高群体，但 Gen Z 变化更快、潜力更大，值得重点关注。
四、本土品牌，为什么越来越受欢迎？
47% 的消费者表示会在意"购买本地"，欧盟五国这一比例达到 52% 。这里的"本地"指的是 本土品牌，而非街角农夫市集。
原因包括供应链安全、关税影响等。许多公司已开始突出"本地制造"标签，甚至通过并购获取更多本土产品资源。
五、价值方程在改变：既省钱又花钱
消费者对价格和通胀依然敏感，但"省钱"方式发生了变化。
最常见的省钱方式不是转向私牌，而是买更小包装或更少数量的原品牌产品。这与 2008 年经济危机时"大量转向私牌"明显不同。
同时，很多人会在必需品上省钱，却把省下的钱花在想挥霍的品类上------跨品类权衡正在成为新趋势。
这要求品牌加强收入增长管理（RGM），优化价格-包装组合、渠道策略，让消费者感到"物有所值"。
对品牌的四点建议
报告最后总结了品牌应对趋势的优先事项：
- 建立消费者360度画像，结合多种数据源深入理解不同人群。
- 通过并购或剥离重塑产品组合，向高增长区域、客群和品类倾斜。
- 重视收入增长管理，灵活调整价格、包装和渠道。
- 投资技术能力，尤其是用 AI 加速产品开发、营销内容制作和效果评估。
最后
2025 年的消费者，既理性又感性；既省钱又舍得花；既沉浸线上又渴望真实体验。理解这些看似矛盾的行为背后的驱动力，正是品牌赢得未来的关键。
消费者趋势变化很快，唯有保持敏锐、全面、细致的洞察，才能在不确定的时代中找到确定的增长机会。
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