上瘾模型与产品激励系统

​产品要增加客户粘性,使产品深入人心就需要让用户对产品上瘾。如何使用户对产品上瘾?对于产品来说,就需要建立产品的激励系统。

产品的激励系统要做的事就是对用户进行激励,就是让用户主动完成产品或服务想要他们做的事情。

那么,接下来问题来了,用户需要哪些条件才会产生我们期望的行为?

B.J Fogg的行为模型给了我们最好的答案:

B= MAT------行为=动机*能力*诱因

也就是说,一个行为的产生需要3个条件:动机、能力、诱因。在产品设计中,通过简化完成某一行为的流程、适时的提醒用户,让用户顺利得做出期望行动。最终使这一行为固化为"习惯",让用户不需要思考就自然使用你的产品或者服务。

这一设计思路与上瘾模型殊途回归。

设计一个提高用户黏性的激励系统,需要定义以下5项内容:

1)业务指标:产品目标

2)用户(User)

3)期望行为:达成目标状态

4)反馈机制:触发器(Trigger)

5)激励:奖励(Reward)

1)业务指标

提高订阅计划的注册率

提高书籍销售量

提高视频播放量

...

2)用户

定义用户类型,细分不同类型驱动力的用户,从而定制体验

3)期望行为

浏览文章

打开每周邮件

注册付费订阅

观看所有的游戏化指南视频

参加每周办公室时间

每周学习一项新的游戏技巧并应用

参加单独的讨论组

4)反馈机制

设计进一步促进期望行为的触发器。

5)激励和奖励

状态积分

成就象征

社交群体

成就和进展的感觉

精选的邮件

...

相当一部分产品上瘾机制的设计成果来源于游戏,如「社交分享」、「好友砍价」、「点赞」、「直播礼物」、「打卡」,大部分非游戏应用都运用到了游戏化技巧。可是,上瘾机制同样也被认为对设计产生了不良影响。

约翰·赫伊津哈在《游戏的人》一书中对游戏解释时讲到:

由此角度,游戏不再是一套成瘾系统, 而以上瘾为目的产品设计也展露了过度设计的反面效果:

例如:PBL系统设计中奖励对用户不再有意义

PBL(积分-徽章-等级)系统是被经常提及和使用的游戏化技巧,在很多产品中也是必不可少的用户激励机制的重要内容。但一旦误用和滥用就会陷入设计陷阱。

徽章和等级解锁的物品作为奖品奖励给用户,是为了让用户坚持使用应用锻炼,所以奖品对用户的吸引力是 PBL 系统设计的重点之一。

徽章作为一种无形奖励,应该能给予用户达成目标后的成就感、满足感。成就感和满足感的获得很大程度不是你获得了什么徽章,而是能用徽章做什么。

或拿来攀比炫耀证明自己的实力,如大师水平解锁大师徽章;或因收藏解锁和收集徽章,如拥有粉丝基础的高知名度 IP,对 IP 文化的认同是收集的动力源泉。

而不少PBL徽章系统并没有到让用户心甘情愿为了解锁而完成任务的动机。

等级奖励,应该能够唤起用户追求它的物质欲望。用周报、音乐此类奖励显然不能够激励用户。

而且,产品中过度依赖或者滥用奖励是不良做法,如果我们把用户的任务完成过程变得有趣,用户在互动过程中能够发现乐趣,即使不需要额外的奖励机制,是不是都可以解决激励的问题?

其实,产品激励系统并不适用所有需求:

  • 更适合高频、弱需求,如:购物、社区、社交、游戏等需求

  • 不适合低频、强需求,如12306、购房购车等需求

另外不同的产品形式,应用激励系统时也有区别,如:商业型产品,例如::O2O/电商类产品,在产品初期采用物质激励方式,如优惠、返利、折扣券等方式吸引大量用户;内容型产品,如:内容社区/医疗、教育类产品在产品成熟期采用精神激励,引导优质内容的产出;而工具型产品,如:工具/Saas平台在产品成熟期常采用精神激励,让更多人使用。

最后,让我们看一个激励系统的实战案例:头条用户激励体系建设

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