22条商规：来自定位理论的战略指南
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【市场领先定律：成为第一胜过做得更好】
- 核心观点：首先进入用户心智，比提供更好的产品更重要。
- 对企业家/创业者的建议 ：全力争夺"第一"。不必追求完美，但求率先进入一个细分市场、一个新技术或一个新概念，并在潜在客户心智中大声宣告它。速度与时机是关键。
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【品类定律：如果你无法成为第一，就开创一个新品类】
- 核心观点：在一个无法成为第一的现有品类中，应创造一个新品类，使自己成为这个新品类的第一。
- 对企业家/创业者的建议 ：启动"分化"思维。问自己："我们如何能成为一个新品类的开创者？"与其模仿巨头，不如通过技术创新、服务模式或定位，创造并定义一个新品类（如"无糖茶饮"、"智能投影仪"）。
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【心智定律：市场营销不是产品之争，而是认知之争】
- 核心观点：市场胜败取决于在消费者心智中的认知，而非产品本身的优劣。
- 对企业家/创业者的建议 ：投资于认知建设。将至少等同于产品研发的精力，投入到塑造和管理目标客户对品牌的认知上。所有的市场行为（公关、广告、内容）都应服务于强化这一认知。
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【认知定律：市场营销领域不存在客观现实】
- 核心观点：消费者认知即是事实，改变认知极其困难，应利用已有的认知。
- 对企业家/创业者的建议 ：顺应认知，而非对抗。不要试图用事实去纠正一个根深蒂固的错误认知。利用现有认知来建立你的优势（例如，王老吉利用"上火"的认知推出凉茶）。
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【聚焦定律：市场营销中最强有力的观念是在潜在用户心智中拥有一个代名词】
- 核心观点：将品牌与一个关键词（如"安全"=沃尔沃）紧密关联，形成专属概念。
- 对企业家/创业者的建议 ：找到并"霸占"一个词。极度简化你的信息。你的品牌在顾客心中等于什么？是"豪华"、"性价比"、"便捷"还是"新鲜"？聚焦所有资源，让这个词成为你的品牌资产。
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【专有定律：两个公司不可能在潜在用户心智中拥有同一个代名词】
- 核心观点：当竞争对手已占据一个词，试图占有同一个词是徒劳的，必须寻找另一个词。
- 对企业家/创业者的建议 ：差异化定位，而非模仿。如果领导者的标签是"开创者"，你可以是"挑战者"或"专家"；如果它是"全面"，你可以是"专注"。寻找一个属于你自己的、有竞争力的概念。
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【阶梯定律：采用何种营销战略取决于你站在阶梯的哪一级】
- 核心观点：消费者心智中存在品类阶梯，你的排名决定了你的战略。
- 对企业家/创业者的建议 ：认清自己的位置并采取相应战术。如果你是第一名，采取防御策略（封锁对手）；如果你是第二名，采取进攻策略（攻击领导者弱点）；如果你是第三名，采取侧翼或游击策略（开辟新战场）。
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【二元定律：从长远看，每个市场都会呈现只有两强相争的格局】
- 核心观点：长期竞争会形成双雄并立的局面，第三名生存艰难。
- 对企业家/创业者的建议 ：目标应是成为"两强"之一。在早期市场，努力挤进前两名。如果已是第三名，要么考虑合并，要么通过分化（见第2、10条）在一个新细分领域成为第一。
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【对立定律：若想成为第二，那么你的战略应由第一决定】
- 核心观点：作为市场第二，其成功取决于如何将领导者重新定位为不如自己的对手。
- 对企业家/创业者的建议 ：站在领导者的对立面。研究领导者的强势中蕴含的弱势。如果它是老牌的，你就强调新潮；如果它是大众的，你就强调小众精品。百事可乐（年轻）对可口可乐（经典）就是典范。
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【分化定律：每一个品类总是始于某一个单一的品类，但在一段时间之后，这个品类开始分化成几个小品类】
- 核心观点：品类会像细胞一样不断分化，创新和机遇在于分化，而非融合。
- 对企业家/创业者的建议 ：在分化中寻找蓝海。不要总想做大而全的"融合"产品。观察现有品类正在如何分化（如咖啡分化出速溶、连锁店、精品手冲、挂耳），并抓住其中一个小趋势，将它做大。
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【长效定律：市场营销只有经过一段时期的持续努力才能显现其效果】
- 核心观点：营销效果具有滞后性，需要长期坚持一个战略。
- 对企业家/创业者的建议 ：保持战略耐心与一致性。不要因为短期效果不彰就随意改变品牌定位和核心信息。一旦确定了正确的战略，就要坚持数年，让它在心智中生根发芽。
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【延伸定律：总是有一种不可抗拒的压力迫使公司延伸品牌的产品线】
- 核心观点：盲目延伸品牌会削弱其核心认知。
- 对企业家/创业者的建议 ：抵制品牌延伸的诱惑。当你想用知名品牌推出新产品时，问问自己：这会模糊品牌的焦点吗？新品类是否需要、且值得启用一个新品牌？（如丰田与雷克萨斯）
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【牺牲定律：有所失，才能有所得】
- 核心观点：为了获得市场，必须牺牲一部分产品、目标市场或战术变化。
- 对企业家/创业者的建议 ：学会战略性放弃。牺牲一部分产品线、一部分客户、一部分市场，以集中所有资源在最重要的目标上。贪多求全往往导致全面平庸。
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【属性定律：对于每一个属性而言，都会有一个对立的、有效的属性存在】
- 核心观点：不要试图与领导者拥有相同属性，而应寻找与之相反或对立的属性进行攻击。
- 对企业家/创业者的建议 ：寻找对立属性并占据它。如果领导者强调"快速"，你可以强调"精准"或"安全"。找到一个与领导者核心优势相对立、且有市场价值的属性，并全力占据它。
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【坦诚定律：使潜在用户知晓你的弱点的同时，他们会将你的优点牢记在心】
- 核心观点：承认一个明显的弱点，可以将其转化为可信的、有说服力的优点。
- 对企业家/创业者的建议 ：化弱点为信任状。主动承认一个无关紧要的弱点（如"款式不够多"），可以突出你更重要的优点（如"经典、工艺精湛"）。坦诚能建立强大的信任。
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【唯一定律：在大多数情况下，竞争者只有一个容易攻破的薄弱环节】
- 核心观点：不要四处出击，而应集中力量攻击对手最关键、最脆弱的那个环节。
- 对企业家/创业者的建议 ：找到对手的"阿喀琉斯之踵"。进行彻底的竞争分析，找到领导者强大形象下的唯一弱点（必须是消费者在乎的），然后集结所有兵力，发动持续、聚焦的攻击。
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【莫测定定律：除非是你在为对手制定计划，否则你无法预测未来】
- 核心观点：市场营销计划不能建立在预测未来趋势上，而应基于对当前实际情况的把握。
- 对企业家/创业者的建议 ：基于事实制定计划，保持灵活性。不要赌在未来的预测上（如"元宇宙马上普及"）。你的战略应根植于当前的消费者认知和竞争格局，并预留调整空间以应对不可测的变化。
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【成功定律：成功往往会导致自负，从而使公司走向失败】
- 核心观点：成功容易滋生自大，使人忘记市场成功的根本法则。
- 对企业家/创业者的建议 ：成功后更要回归定律。企业成功后，必须警惕内部滋生的"我们无所不能"的自负情绪。坚持阅读像《22条商规》这样的基础原则，防止做出违背基本法则的决策（如盲目品牌延伸）。
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【失败定律：失败是可以预料的，也是可以接受的】
- 核心观点：面对失败应及时承认并调整。
- 对企业家/创业者的建议 ：快速试错，及时止损。在可控范围内进行市场测试。一旦数据或市场反馈证明某个产品或策略失败，要有勇气迅速承认并砍掉它，将资源转移到更有希望的方向。
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【炒作定律：炒作常常发生在事情正在推进的时候】
- 核心观点：真正的行业革命在发生时很少引人注目，被大肆炒作的事物往往不会成功。
- 对企业家/创业者的建议 ：警惕追逐热点。当所有人都在谈论某个风口时，它可能已经过热。真正的机会往往在无人关注的角落悄悄酝酿。保持独立思考，专注于解决真实问题，而非追逐媒体喧嚣。
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【趋势定律：时尚会消亡，趋势才会长存】
- 核心观点：不要追逐一时的时尚，而应识别并利用长期的趋势。
- 对企业家/创业者的建议 ：区分时尚与趋势。时尚如波浪，来得快去得也快（如某些网红食品）；趋势如潮汐，是长期、缓慢但确定的力量（如健康化、数字化）。将你的船绑在"趋势"的潮汐上。
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【资源定律：没有充足的资金，好想法不会成为现实】
- 核心观点：即使拥有世界上最好的想法，没有足够的资金将其植入消费者心智，也会失败。
- 对企业家/创业者的建议 ：为"心智之战"储备足够弹药。在启动一个重大市场项目前，必须确保你有足够的资金来支撑到想法在目标客户心智中占据一席之地。融资金额的一半应预留用于市场营销。
总结
商业竞争的主战场不在工厂，也不在商场，而在潜在顾客的心智中。所有成功的营销战略，都源于对这条根本原则的深刻理解和系统应用。