2024 年，珠宝制造商 Mejuri 遇到了那种即便投入大量媒体广告费也未必能复制的营销时刻。当时，泰勒·斯威夫特在观看她如今未婚夫参加当年的美国橄榄球联合会冠军赛时，戴着该品牌的传家宝图章戒指，这一产品因此一夜成名，因为这位流行歌星和男友特拉维斯·凯尔西在球场上被拍到亲密相拥。
Mejuri 公司领导表示，斯威夫特佩戴该饰品并非出于付费代言，但该公司事先做好了充分准备，随后通过公关和自有社交渠道对这一事件进行了放大，整个过程「并不显得很刻意」，从而成功抓住了这一机会。
「我们不知道产品最终会出现在哪里，因为是名人来挑选产品，」Mejuri首席执行官兼联合创始人努拉·萨基哈（Noura Sakkijha）在周日举行的全美零售联合会（National Retail Federation）大型展会上说道。「我的建议是，真正要做的就是建立一个有影响力的人的社群，建立一个造型师的社群。如果人们喜欢你的产品，它最终会落入合适的人手中。」
萨基哈在 NRF 的一个名为「突破噪音：新兴品牌如何在信息洪流中吸引关注」的小组讨论中发言，与会者还有来自 Coterie 和Beyond Yoga这两个品牌的代表，它们也在利用社交媒体推动口碑营销等策略向更病毒式传播的方向发展。在讨论中，社群这一话题被频繁提及，突显出营销人员越来越认识到，除了像斯威夫特这样的一线明星，普通大众在塑造网络趋势方面也发挥着重要作用，他们构成了更庞大的受众群体。
去年 7 月，Beyond Yoga 推出了其首个大型品牌平台「超越所见」，由演员伊萨·雷担任代言人。虽然这位名人是广告宣传的焦点，甚至参与了广告主题曲的创作，但「超越所见」这一平台还借助了网红和普通顾客来支撑这样一种理念：强调持续进步，而非追求完美。健身塑形品牌 Sculpt Society 的创始人梅根·鲁普（Megan Roup）、徒步俱乐部 Hike Clerb 的创始人伊芙琳·埃斯科巴（Evelynn Escobar）以及洛杉矶女性跑步俱乐部 Big Girls Who Run 的联合创始人丹妮尔·伯内特（Danielle Burnett）也参与了此次宣传活动。
Beyond Yoga 的首席营销官凯蒂·巴比诺（Katie Babineau）表示：「我们喜欢挖掘那些不同的观点和故事，看看人们是如何在实际生活中使用我们的产品的。我们有一台永不停歇的机器，那就是社群内容、创作者内容和网红内容。」
与合适的创作者建立联系能让品牌适应那些容易变化的平台，这些平台可能会优先考虑不同类型的内容甚至不同的叙事形式。萨基哈表示，算法调整使得原本是直接面向消费者的 Mejuri 品牌如今更加依赖 Instagram 等应用程序上的创作者，以保持审美的一致性。该品牌最初是直接面向消费者的，如今已拓展至 50 多家实体店。
「社交领域非常令人兴奋，每天都在变化。这也使得制定长远规划变得非常困难，」巴比诺说道。
消费者虽然沉迷于智能手机，但也越来越反感广告，并且意识到过度使用屏幕的弊端，这就要求品牌提供有价值且个性化的信息内容。
巴比诺补充道：「我们知道他们把大部分时间都花在了社交上，但对数字信息过载感到非常疲惫。」
社群建设的重要性不言而喻，因此，Beyond Yoga 特意组建了一支精简的内部团队，巴比诺将其形容为「精干」。Beyond Yoga 的社群团队致力于拓展与那些尚未拥有高昂价格标签的小众新兴创作者的合作。此外，该品牌还在探索将表现优异的有机内容转化为付费媒体的途径，这有助于更高效地开展营销活动，并获得更优惠的媒体价格。
巴比诺说：「我们已经将付费推广和自然推广之间的点连在了一起。我们发现，那些在自然推广中引起人们共鸣的内容------这并不总是你那种非常直接的促销信息------实际上确实能带来商业成果。」
和许多行业讨论小组一样，话题最终转向了人工智能，它正在以多种方式影响创作者经济，包括由人工智能生成的人物形象正在获得品牌合作。一些 NRF 讨论小组成员认为即将到来的人工智能过剩可能对社群导向型模式有利，而他们已经在这种模式上投入了大量精力。
巴比诺说：「随着我们在信息流中看到越来越多的人工智能生成的内容，我认为对更多基于人类创作的需求会更大。我觉得我们会更渴望那种真实感。」