笔记03：业务语言速成：“人、货、场”模型与IT系统全景图

摘要

本笔记将为您解锁快消行业对话的万能钥匙------"人、货、场"模型。我们将超越字面含义，深入剖析这三个维度背后的商业逻辑："人" 如何从模糊的"消费者"变为可精细运营的"人群资产"；"货" 如何从简单的"商品"进化为承载数据与利润的"价值单元"；"场" 如何从割裂的"渠道"融合为无缝的"体验场景"。最终，我们将这些业务概念精准映射到支撑其运转的复杂IT系统图谱上，并附上一份您可随时查阅的 "快消高频术语词典"。

开场：听懂"行话"，是赢得信任的第一步

先想象一个有点尴尬的场面：

销售总监在会上很兴奋："我们这次要打通F2B2b2C ，用AIPL模型 在O2O场 里把新品打爆！关键是动销率和店均SKU ！"

你听得一头雾水，只能跟着点头。但旁边一位懂行的IT同事立刻接上话："明白，我们建议分两步走：先通过经销商系统**（DMS）** 和销售工具**（SFA）** 把小店**（b端）** 的进销存数据打通；再用客户数据平台**（CDP）** 对附近**（LBS）** 刚知道我们**（A认知）** 的人群做精准投放，把他们从感兴趣**（I）** 拉到购买**（P）。"
瞬间，高下立判。后者被业务视为"自己人"，而你可能被贴上"技术宅"的标签。
在快消业，"人、货、场"** 就是所有业务战略的底层语法和思维框架。掌握它，你才能从"需求接收者"转变为"方案共创者"。今天，我们就来彻底拆解它。

第一章：拆解"人"------从流量到终身价值的资产

业务嘴里的"人"，可不只是"买东西的人"那么简单。那是一整套像管理资产一样的运营体系。

1. 分层：别光看年龄性别，得看他们追求什么

别再只想着"25-30岁，女性，一线城市"这种标签了。现在分人，是看生活方式和买东西的动机：

精致妈妈：最关心孩子健康、家庭生活品质、做事效率。她们是高端奶粉、有机辅食、高效清洁用品的主力买家。
Z世代悦己族：在乎这东西能不能成为社交谈资、够不够个性、能不能马上让我开心。新式茶饮、国潮美妆、有趣零食是他们的最爱。
都市蓝领性价比党：核心是绝对价格、分量足、耐用。大包装的日用品、基础款食品靠他们消化。
健康管理先锋 ：紧盯成分、有啥功能、是否低碳环保。0糖饮料、植物基食品、营养补剂最早就是他们带火的。
IT怎么关联：客户数据平台（CDP）的核心任务，就是把交易、社交、设备各种数据拢在一起，给每个人打上这些"动机标签"，拼出一个动态的、完整的用户画像。

2. 旅程：一张地图，看清所有环节的仗怎么打

用户买一样东西不是一拍脑袋，而是一个过程。经典的 AIPL模型（认知Awareness - 兴趣Interest - 购买Purchase - 忠诚Loyalty） 就是个简化地图：

A（知道你了）：在抖音看到博主开箱、电梯里看到广告。对应系统：广告投放平台、内容管理工具、社交舆情监听。
I（感兴趣了）：去搜索产品关键词、点进商品详情页细看。对应系统：搜索引擎后台、网站/小程序的用户行为分析工具。
P（掏钱买了）：在淘宝下单、在超市扫码付钱。对应系统：电商订单系统、支付通道、超市收银系统。
L（成忠实粉丝了）：关注品牌公众号、加入会员群、回来复购。对应系统：客户关系管理、社群运营工具、会员体系。

ITBP你的机会点：你的价值在于把这段旅程里断掉的数据连起来。比如，确保线下超市会员的购买数据（来自收银系统和CRM）能流回到线上的CDP里，这样就能判断这个人是不是因为看了线上广告才去线下买的，从而优化广告怎么投（解决"品牌效果和销售效果怎么一起达成"的老大难问题）。

第二章：拆解"货"------从物理商品到数字化的价值单元

业务嘴里的"货"，是一个带着海量信息、还会不断变化的复杂东西。

1. SKU的海洋和精细管理

哪怕一个简单的冰淇淋品牌，也有不同口味、不同大小、不同包装、不同批次、不同促销套装......轻轻松松就能搞出几百个SKU（就是最小存货单位，你可以理解成最细的商品编号）。
IT怎么关联 ：产品信息管理（PIM）系统 就像是商品的"户口本"和"说明书"，统一管着所有渠道上的商品信息（图片、文案、视频、规格）。企业资源计划（ERP）系统 则管着它的"身体"------成本、库存、原材料。

2. 生命周期：每个阶段都需要不同的IT支持

刚上市（引入期）：需要快速试错。IT支持：数字化的概念测试工具、能小批量生产的灵活供应链系统。
卖爆了（成长期）：需要赶紧扩大生产。IT支持：供应链预测系统、工厂生产执行系统。
稳定销售（成熟期）：需要精准营销和控制成本。IT支持：精准营销平台、成本核算优化模块。
卖不动了（衰退期）：需要清库存少亏点。IT支持：智能促销引擎、处理尾货的分销平台。

3. BOM（物料清单）：供应链数字化的地基

一瓶洗发水的BOM，不光包括水、表面活性剂、香精，还包括瓶子、泵头、纸箱、标签。一次包装升级（比如换成环保材料），就需要IT系统在产品生命周期管理（PLM）里更新BOM，并自动同步给ERP的采购模块和财务模块去执行、算钱。

IT怎么关联 ：PLM 是BOM的创造者和管家，ERP 是BOM的执行者和账房先生。

第三章：拆解"场"------从卖货的地方到融合的体验触点

"场"早就不单指一个物理位置了，它现在是消费者和商品发生联系的任何一个点------无论是手机上还是实体店，而且这些点正在疯狂地融合在一起。

1. 全渠道融合：消费者在"跳来跳去"，数据必须"串起来"

一个典型的购物路径：在小红书（场A ）被种草 → 去天猫（场B ）比价下单 → 选择去附近便利店（场C ）自提 → 最后在微信群里（场D）分享。

核心难题：消费者的身份和订单数据，怎么在A、B、C、D之间无缝对接？
IT的核心角色 ：订单管理系统（OMS） 充当"总调度中心"，统一处理所有渠道来的订单，并智能决定从哪个仓库或门店发货。CDP 则是"身份识别中心"，努力把不同场里的同一个用户认成同一个人。

2. 渠道金字塔与数字化

线上电商：天猫/京东这种平台，或者品牌自己的APP/小程序。IT核心：电商中台、用户运营平台。
线下现代渠道 ：大卖场、连锁超市。IT核心：基于云的销售自动化工具（SFA） 管理理货员拜访；贸易促销管理系统（TPM） 管理堆头费、海报费这些投入。
线下传统渠道：成千上万家的夫妻老婆店。这是数字化最难啃的骨头。IT核心：给经销商用的轻量化门户（DMS）、一键下单的APP、用来收款和收集动销数据的二维码。
O2O即时零售：美团闪购、京东到家。IT核心：实时库存同步接口、智能派单系统。这对传统IT架构是极限挑战。

第四章：全景鸟瞰图------IT系统如何支撑"人、货、场"的共舞

现在，让我们将这些碎片拼成一幅宏大的作战地图。想象一个三层架构：

顶层：业务应用层（"人货场"前线）

对人作战室（营销云）：CDP、CRM、广告投放平台、内容平台。
对货指挥所（供应链云）：PLM、PIM、ERP（生产、采购、财务模块）、MES。
对场调度中心（销售与渠道云）：OMS、DMS、SFA、TPM、各类渠道对接平台。

中层：能力与数据中台（"神经中枢"）

数据中台：将底层数据加工成"消费者单一视图"、"商品360视图"等可复用的数据产品，供上层应用随时调用。
业务中台：将通用的业务能力（如优惠券、库存查询、订单创建）封装成统一的API服务，让前台应用能像乐高一样快速搭建新场景。

底层：基础设施云（"土地与河道"）

提供弹性的计算、存储和网络资源，确保整个系统稳定、可扩展。

数据流与价值流：消费者的行为数据从各个"场"回流至CDP（完善"人"的画像），CDP的洞察指导"货"的研发与生产（PLM/ERP），同时驱动在特定"场"进行精准触达，促成交易（OMS），交易数据再反馈回CRM和财务系统，形成一个闭环。

第五章：你的随身锦囊------快消高频术语词典（精选30例）

|---------------------|------------ | 术语（中英文） | 1. 动销率 | 2. 店均SKU | 3. 铺货率 | 4. 货龄 | 5. 促周转 | 6. 价盘 | 7. 窜货 | 8. 费效比 | 9. 消费者旅程 | 10. 品类管理 | 11. 新品上市成功率 | 12. 订单满足率 | 13. 库存周转天数（ | 14. 客单价 | 15. 购物篮分析 | 16. 空白网点 | 17. 陈列位 | 18. 深度分销 | 19. 联合生意计划（ | 20. 最小订单量（MOQ） | 21. 牛鞭效应 | 22. 零供关系 | 23. 私域流量 | 24. 公域流量 | 25. 品效合一 | 26. GMV | 27. ROI | 28. NFT（新品上架费） | 29. 后台毛利 | 30. 前台毛利 ------------------------------|-------------------------|
| 一句话业务解释 | 关联IT系统/数据 |
| 有多少比例的店铺，在特定时间内卖出了这个商品。反映产品铺货后的真实售卖能力。 | POS数据、SFA拜访数据、DMS订单数据 |
| 平均每家店铺摆放了你品牌的多少个单品。反映渠道渗透深度和排面争夺能力。 | PIM（主数据）、SFA陈列检查数据 |
| 你的产品覆盖了多少家目标店铺。是"在场"的广度指标。 | SFA、DMS |
| 商品从生产日期到当前日期的时间。快消品的"保鲜期"，直接影响折扣和消费者选择。 | WMS批次管理、ERP生产日期 |
| 通过各种促销手段，加快商品从仓库到消费者手中的速度。核心目标是降低库存周转天数。 | TPM、促销引擎、OMS |
| 产品在不同渠道、不同区域的价格体系。维护价盘稳定是防止渠道冲突的关键。 | ERP定价模块、TPM、电商价格监控 |
| 经销商将货物销售到非授权区域。扰乱价盘，侵蚀品牌利润。 | DMS订单流向分析、一物一码追溯系统 |
| 投入的营销费用与产生的销售效果的比率。市场部的核心考核指标。 | TPM（费用）、CRM/CDP（效果归因） |
| 用户从认知品牌到成为忠诚客户的完整过程。所有营销活动的设计蓝图。 | 全渠道数据（CDP）、网站/APP埋点数据 |
| 零售商以消费需求为导向，将商品分为不同品类进行管理和运营。 | PIM（品类信息）、销售数据分析平台 |
| 新推出的产品中，能达到或超过预期销售目标的比例。 | PLM、社交媒体聆听数据、早期销售数据 |
| 客户下单后，我们能立即从库存中满足订单的比例。反映供应链响应能力。 | WMS实时库存、OMS、ATP（可承诺量）计算 |
DOI） | 存货平均需要多少天才能卖出。衡量库存健康度和资金效率的生命线指标。 | ERP成本数据、销售数据 |
| 平均每个顾客一次购买所支付的金额。 | 交易系统（POS/电商） |
| 分析顾客在一次购买中同时购买了哪些商品，用于交叉销售和关联陈列。 | 交易系统数据、数据分析工具 |
| 有消费潜力但尚未覆盖你产品的零售店铺。销售团队的主攻目标。 | 地图数据、SFA覆盖数据、第三方商圈数据 |
| 商品在货架上的具体位置（如端架、黄金视线层），极大影响销量。 | SFA（拍照上报）、AI图像识别检核 |
| 通过庞大的销售队伍，将产品渗透到最末梢的零售终端。典型如可口可乐模式。 | SFA、DMS、移动支付工具 |
JBP） | 品牌方与大型零售商（KA）共同制定的年度合作计划。 | TPM（联合促销）、数据共享平台 |
| 工厂接受生产或供应商接受订货的最低数量。影响小批量试产的灵活性。 | ERP、SCM系统 |
| 供应链末端需求的微小波动，会沿着链条向上游逐级放大。 | 需求预测系统、供应链控制塔 |
| 品牌方（零售商）与供应商之间的关系。数据透明是新型零供关系的核心。 | EDI（电子数据交换）、供应商门户 |
| 品牌自主拥有、可免费、反复触达的用户资产，如公众号粉丝、会员。 | CRM、SCRM、小程序 |
| 需要付费或依靠算法推荐才能触达用户的平台流量，如天猫、抖音信息流。 | 广告投放平台（DSP）、内容平台API |
| 品牌宣传（长期心智）和销售效果（短期转化）同时达成。数字化营销的圣杯。 | CDP（人群策略）、全渠道效果归因系统 |
| 商品交易总额，即流水。电商核心规模指标。 | 电商交易系统 |
| 投资回报率。衡量任何市场活动（包括IT投资）是否值得的终极标准。 | 财务系统、项目效益追踪系统 |
| 产品进入超市货架所需支付的一次性费用。 | TPM（费用管理） |
| 零售商从供应商处获得的、与销售额无关的固定费用，如上述NFT。 | ERP、TPM |
| 零售商通过商品进销差价获得的利润。 | 定价系统、POS数据 |

结语：你已获得通往业务核心的对话权

至此，你已不再是一个"技术翻译官"。当业务再次谈论"人货场"时，你脑中浮现的，将是一幅动态的、由数据流驱动、由IT系统支撑的完整商业图景。

你知道了"提升动销率"可能需要优化SFA的陈列检查功能，并关联POS数据做实时分析。

你明白了"防止窜货"需要DMS具有严格的流向管控逻辑，并结合一物一码技术。

你理解了"新品成功"不仅靠PLM管理好配方，更需要从社交媒体中获取洞察，并用敏捷的IT支持快速试产。

记住，业务语言是表象，数据与流程才是筋骨，而IT系统是承载这一切的躯体。你的独特价值在于，既能理解业务的"诗和远方"（战略目标），又能用技术的"代码与逻辑"为其铺就通往目标的道路。

从今天起，请用"人货场"的框架，去重新审视你接到的每一个需求。问自己：这个需求，到底想影响哪个"人"？优化哪盘"货"？攻克哪个"场"？答案，将指引你找到最有效的技术支点。

下期预告：掌握了静态框架，我们需要感受动态的脉搏。下一站，我们将化身为一包纸巾，开启一段惊心动魄的 《价值链深度游：追踪一包纸巾的"数字一生"》 ，亲眼目睹数据如何在实际业务中流动、断裂与重塑。