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题图

荷兰鹿特丹缤纷市场耗资 12 亿元建造，拱形建筑内部贴着 11000 平方米的巨型壁画"丰饶之角"，是目前荷兰最大的壁画。这里不只是卖菜，还集成了美食和住宅。

本周讨论：当技术让一切趋同，我们还剩什么？

（本期来源：当AI让技能变成"廉价商品"，你还剩什么？ | 得到头条 869）

1968 年，日内瓦天文台举办精密计时大赛，日本精工横扫了机械表的所有冠军。瑞士人傻眼了------他们知道日本表便宜，但没想到，日本表居然比他们更准。

这只是灾难的开始。1973 年，布雷顿森林体系崩溃，瑞士法郎暴涨，同一块表在美国的售价涨了 2.7 倍。紧接着，石英革命来了。一块几十块钱的石英表，比任何机械表都更准、更薄。

瑞士手表行业花了上百年追求两件事：薄和准。石英革命一来，这两个赛道直接被清零了。从 1970 年代初到 1980 年代初，瑞士手表销量下降了将近三分之二，大多数表厂破产。

但有少数几家活了下来。不仅活下来了，还活得比以前更好。

他们做了同一件事：从「精密仪器制造商」转型为「奢侈品牌」。

这个故事是保罗·格雷厄姆最近讲的。他写了一篇长文叫《品牌时代》。格雷厄姆是 YC 创业孵化器的创始人，他的博客在硅谷创业者里几乎篇篇刷屏。但这回文章的主角不是 AI，不是科技公司，而是瑞士手表。

百达翡丽的 100 倍

格雷厄姆讲了一个关键细节。

1968 年，百达翡丽推出了一款叫「黄金椭圆」的新表。这是百达翡丽第一次主动设计表壳。

这件事为什么重要？因为在此之前，顶级手表长得都差不多------圆形表盘、极致薄、极致简洁。你站远一点看，根本分不出是百达翡丽还是江诗丹顿。唯一能区分品牌的，是表盘上那一行小得可怜的品牌名，大概 8 平方毫米。

「黄金椭圆」不一样。它的表壳是一个独特的椭圆形，你远远看过去，就知道这是百达翡丽。格雷厄姆说，这一步把「品牌展示面积」从 8 平方毫米扩大到了 800 平方毫米。整整 100 倍。

百达翡丽的广告策略也变了。1968 年的一则广告写的是：「为什么你应该投资半个月的工资，买一块百达翡丽。」

他们不再强调「准」，开始强调「贵」。广告里还说：「由于百达翡丽是最昂贵的手表，所以产量极为有限：每天只有 43 块表被交付给全球的知名珠宝商。」

说白了，这就是从「卖性能」到「卖品牌」的转变。

品牌是离心力，设计是向心力

格雷厄姆有一句话说得很到位：「品牌是产品实质差异消失后剩下的东西。而让产品实质差异消失，正是技术自然倾向做的事。」

他还提了一个有意思的对比：

「品牌是离心力；设计是向心力。」

什么意思？好设计追求的是「最优解」，而最优解往往趋同------就像数学题，正确答案只有一个。所以好设计是「向心」的，大家会越来越像。但品牌追求的是「独特性」，你必须跟别人不一样才能被记住。所以品牌是「离心」的，必须往外跑。

这两者之间存在根本冲突：追求「正确」，你就会和别人趋同；追求「独特」，你就得放弃一些「正确」。

今天的奢侈品行业把这个逻辑推到了极端。古驰 2018 年推出了一款泳衣，售价 490 美元，但官网写着：不建议穿着游泳，不能水洗。香奈儿出过一块冲浪板，不能冲浪。罗意威有一款衬衫，据说洗一次 Logo 必掉。

一件不能游泳的泳衣，你说它是创新也好，智商税也罢，都有道理。但背后的动机很清楚：品牌需要「不一样」，而要「不一样」，有时候就得「不合理」。

不只是手表的故事

格雷厄姆真正想说的，显然不只是奢侈品。他的原话是，瑞士手表的故事「不仅是一个有趣的异常值，它非常像我们这个时代的故事」。

比如媒体行业。20 年前，报纸的核心价值是「信息」------报社有记者、有渠道、有印刷厂，能把信息第一时间送到你手上。但互联网来了之后，信息变成了廉价商品，报纸在「信息获取」上的优势一夜之间消失了。

大量报纸倒闭。但《纽约时报》《经济学人》《大西洋月刊》活了下来，而且活得不错。他们卖的早就不是「信息」了。在某种程度上，他们卖的是一种「我在读《纽约时报》」的身份认同。

再比如咨询行业。贝恩、麦肯锡、波士顿咨询，表面上卖的是「分析能力」和「解决方案」。但很多分析框架网上都有，很多解决方案也不复杂。对很多 CEO 来说，花几百万请麦肯锡，买的不是报告，而是一个背书------「连麦肯锡都这么说了，这个决策就是对的。」

这个逻辑在各行各业都一样：当技术让「实质差异」消失，「品牌」就成了新的战场。

AI 正在做同样的事

今天，AI 正在重演石英革命的剧本。

石英革命之后，「精准计时」不再是卖点。AI 革命之后，「会写」「会画」「会分析」也不再是卖点。让技能贬值，是技术的本性。这不是 AI 特别针对谁，这是规律。

所以问题来了：对个人来说，这意味着什么？

我觉得，最重要的一点是：个人品牌可能比个人技能更重要。

当 AI 能做的事越来越多，「你是谁」可能比「你会什么」更值钱。同样的观点，有的人说出来大家愿意听，有的人说出来没人理。同样的作品，有的人发出来能火，有的人发出来石沉大海。差别不在作品本身，在于「谁」发的。

当产出质量趋同，信任、声望、辨识度------这些「品牌资产」------会越来越值钱。

没有标准答案

有人可能会问：既然品牌这么重要，那到底怎么建立品牌？

格雷厄姆没有回答这个问题。我觉得这恰恰是他的高明之处。

按照他的定义，品牌的本质是「不一样」。如果打造品牌有一个标准模板，每个人都按模板来，那最终大家又会趋同------那就不叫品牌了，那叫设计。

格雷厄姆说的是用力的方向，不是具体的路径。方向可以一样，路径必须不同。

我的看法是，AI 时代，很多「实质差异」正在消失，技能在贬值，产出在趋同。但「你是谁」这件事，不会消失。这可能是接下来最值得投资的东西。

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