上一节说：先问清楚看哪个指标、按哪个维度切。可就算问清楚了，桌上往往还是一个孤零零的数。
「这个月卖了 80 万。」好还是不好？不知道。分析师接下来做两件事：对比 和拆解。对比判断好不好，拆解找出差在哪。
对比：先给数字找参照物
常用三种：
| 对比 | 含义 | 例子 |
|---|---|---|
| 同比 | 和去年同一时期比 | 2026 年 6 月 vs 2025 年 6 月 |
| 环比 | 和上一个相邻时期比 | 6 月 vs 5 月 |
| 和目标比 | 和计划、KPI 比 | 目标 100 万，实际 80 万 |
同比和环比最好一起看。只看一个，很容易误判。
案例：一家冷饮店的 6 月
| 5 月 | 6 月 | 去年 6 月 | |
|---|---|---|---|
| 销售额 | 50 万 | 70 万 | 90 万 |
如果只看环比：6 月比 5 月多了 20 万，好像干得不错。
如果再看同比：去年 6 月已经 90 万，今年夏天反而少了 20 万。
6 月本来就该比 5 月热，环比上涨很正常；真正要问的是，为什么没卖过去年夏天。所以两种对比要一起看。
案例：只看同比也会漏
| 4 月 | 5 月 | 6 月 | 去年 6 月 | |
|---|---|---|---|---|
| 销售额 | 80 万 | 95 万 | 90 万 | 85 万 |
同比：今年 6 月比去年 6 月高，好像在涨。
环比：5 月已经 95 万，6 月掉回 90 万，这个月其实在往下走。
同比、环比告诉你「比过去怎样」。和目标比告诉你另一件事：这个月的任务完成了没有。
案例：目标 100 万
| 实际 | 目标 | 要不要先查原因 | |
|---|---|---|---|
| 这个月 A | 80 万 | 100 万 | 要。差 20 万，先拆「差在哪」 |
| 这个月 B | 120 万 | 100 万 | 任务完成了，还可以拆「多出来的 20 万从哪来、下个月能不能再做成」 |
简单说：没达标，拆「差在哪」；达标了，拆「好在哪、能不能接着好」。
变化不要只说「下降了」。至少说清三件事：
- 绝对量：从 100 万降到 80 万，少了 20 万
- 幅度：下降 20%
- 参照：相对 5 月（环比），还是相对去年 6 月（同比）
环比怎么算：(本期 - 上期) / 上期。上期 100 万、本期 80 万，环比就是 -20%。理解即可，不必当公式背。
拆解：把大数变成能下手的几块
确认销售额少了 20 万之后，不能对着「销售额」三个字发呆。要拆开，看是哪一块在掉。
乘法拆解：拆过程
电商、零售几乎都能写成：
销售额 = 访客数 × 转化率 × 客单价
来了多少人 × 多少比例下了单 × 平均每单多少钱。于是「销售额下降」变成三个更小的问题：
- 人来少了？ 访客变少。可能是投放减了、淡季到了，或被竞品抢走。
- 来了但不买了？ 人还在，下单的比例掉了。可能是涨价、缺货、页面难用。
- 人还在买，但每单变少了？ 这就是客单价在掉。比如原来一单 100 元，现在一单 70 元。常见有两种情况：在打折（同样的货卖便宜了）；或者大家改买更便宜的品类（充电宝卖少了，薯片卖多了）。后一种有人叫「结构往低价品跑」，意思就是卖的货变便宜了，不是人不来了。
三个问题，对应三种完全不同的下一步。同样是销售额从 100 万掉到 80 万：
案例：人来少了
| 上月 | 本月 | |
|---|---|---|
| 访客数 | 10 万 | 8 万 |
| 转化率 | 2% | 2% |
| 客单价 | 50 元 | 50 元 |
转化和客单价都没变，少掉的是访客。该查：广告是不是停了、是不是淡季、是不是被别人家抢走。这时候加广告或许有用；先别去改商品详情页。
案例：来了但不买了
| 上月 | 本月 | |
|---|---|---|
| 访客数 | 10 万 | 10 万 |
| 转化率 | 2% | 1.6% |
| 客单价 | 50 元 | 50 元 |
人还是那么多，100 个人里下单的从 2 个变成 1.6 个。该查：是不是涨价了、有没有缺货、下单按钮好不好点、广告来的人是不是根本不想买。这时候再加广告，来的人更多、照样不买，钱白花。
案例：每单变少了
| 上月 | 本月 | |
|---|---|---|
| 访客数 | 10 万 | 10 万 |
| 转化率 | 2% | 2% |
| 客单价 | 50 元 | 40 元 |
人和转化都没变，平均一单少了 10 元。该查：是不是在大打折，或者贵的货卖不动、便宜货卖得多。这时候要看的是价格和货，不是访客。
也可以拆成：
销售额 = 订单量 × 客单价
订单量 = 下单用户数 × 人均单量
拆到能采取行动的那一层就停，不必拆到原子。
加法拆解：把总数拆成几块加回来
上面的乘法，是问「人、转化、客单价谁变了」。还有一种拆法更直白：总数本来就是几块加起来的。
比如这个月一共卖了 80 万，按省份加回去，应该正好是 80 万：
总销售额 = 广东的销售额 + 浙江的销售额 + 江苏的销售额 + 四川的销售额 + ...
按渠道、按品类也一样：
总销售额 = 抖音 + 淘宝 + 线下
总销售额 = 零食 + 饮料 + 日用 + 数码
这就是上一节说的「按维度切开」：不看一个 80 万，改看成几块小的。
切开是为了回答一个问题：是某一块在掉，还是每一块都在掉？ 答案不同，接下来查的地方就不同。
举个数字。全国从上月 100 万掉到本月 80 万，少了 20 万。按省一看：
情况 A：只有四川在掉
| 省份 | 上月 | 本月 |
|---|---|---|
| 广东 | 40 万 | 40 万 |
| 浙江 | 30 万 | 30 万 |
| 四川 | 30 万 | 10 万 |
广东、浙江没变，少掉的 20 万全在四川。那就去查四川：快递是不是慢了、当地是不是有人在低价抢、四川的广告是不是停了。不要先去改全国统一的价格。
情况 B：每个省都在掉
| 省份 | 上月 | 本月 |
|---|---|---|
| 广东 | 40 万 | 32 万 |
| 浙江 | 30 万 | 24 万 |
| 四川 | 30 万 | 24 万 |
三块都少了大约两成。这就不太像某一个省出事，更像全店一起出了问题：比如全场涨价、仓库缺货、网站故障。这时候该查的是大家都会碰到的事，而不是只盯着四川。
所以：同样是「销售额少了 20 万」，切开之后，下一步完全不一样。
省份只是一种切法。渠道、新老客，问的是同一句话：少的钱在哪一块。
案例：按渠道切------线下跌、抖音还在涨
| 渠道 | 上月 | 本月 |
|---|---|---|
| 抖音 | 40 万 | 48 万 |
| 淘宝 | 30 万 | 27 万 |
| 线下 | 30 万 | 5 万 |
全国少了 20 万，但抖音其实在涨。真正拖后腿的是线下（少了 25 万）。下一步去看门店：是不是有店在装修、周末没人值班、附近是不是新开了竞品。不要一上来砍抖音预算------抖音这块并没有出问题。
案例：按新老客切------新客还行，老客不来了
| 上月 | 本月 | |
|---|---|---|
| 新客销售额 | 30 万 | 32 万 |
| 老客销售额 | 70 万 | 48 万 |
总数少了 20 万，新客还多了 2 万，少的全是老客。下一步不是继续猛投广告拉新人，而是问：老客为什么不回购？优惠券是不是只发给新客、老客权益是不是砍了。
案例：按天切------哪一天开始掉
如果按天看销售额，还可能看到两种节奏：
- 从某月 12 号开始突然腰斩：更像那天改了价格、页面挂了、或者快递停了。去对那天发生了什么。
- 每天少一点点、连着掉了三周：更像淡季或对手慢慢抢走，不是某一天的事故。
切的角度不同，查的现场就不同。但方法一样：把总数拆开，看是哪一块在动。
销售额下降，可以按这个顺序查
- 确认口径：时间范围、含不含退款、看的是 GMV 还是实收。
- 对比：同比、环比、和目标比。先确认真的差，以及差多少。
- 按时间拆：哪几天开始掉？突然掉，还是慢慢掉？
- 按构成拆：地区、品类、渠道、新老客，看是谁在拖后腿。
- 再拆过程：访客、转化、客单价，定位环节。
- 给建议：针对定位到的那一块，而不是「加强运营」。
把一个完整情况走一遍
假设老板说：这个月卖了 80 万，不好看。你按上面的顺序走：
- 先问清楚：80 万含不含退货？是 6 月 1 号到 30 号吗？口径对齐了再往下算。
- 拿去对比：上月 100 万（环比 -20%），目标 90 万（也没达标）。确认是真的差，不是口径不同。
- 按天看：发现从 6 月 8 号开始掉，那天业务说「运费涨了」。
- 按渠道看：抖音几乎没变，线下从 30 万掉到 5 万------少的钱主要在线下。
- 再拆过程：线下访客没少多少，但转化掉了。更像涨运费之后，到店或下单的人犹豫了。
- 建议就对准这一块：先核对外线运费和活动，而不是「全公司加强运营」，也不是先加抖音广告。
数字可以换，顺序不用换：先确认、再对比、再切开、最后才给建议。
这一节记住： 对比解决「到底好不好」，拆解解决「问题出在哪」。下一节会介绍三个现成的业务模型，相当于别人已经帮你想好的拆法。