众所周知,目前大家所熟知的乳企品牌最初能够在中国市场立足,靠的就是常温奶产品。作为一个传统领域赛道,常温奶多年来的规模增长大多来自于新老产品的升级迭代。
然而在消费加速升级的当下,常温奶行业显然陷入了僵局,难以跟上创新节奏不说,以往的优势似乎也有所减退。
根据鲸参谋数据显示,京东平台常温奶市场已经连续5个月面临同比下滑的局面,即使是今年6月份的S级大促期间也没能一挽狂澜,反而是上半年销额降幅最大的月份。从今年4月开始至8月,牛奶乳品的消费数据就与去年拉开差距,销量同比下滑27%,销售额同比下滑16%。
*数据源于鲸参谋-行业趋势分析(来自公开渠道获取,数据仅供参考)
Q1的小幅度优势对整个上半年的影响甚微,导致从今年1月至8月常温乳品销售额整体下滑7%,仅达83亿元。不过,乳企们已经在找新的增长点。
机会一:高端化踩中消费趋势
从市场均价来看,乳品行业均价从今年1月的67元上涨到了8月的78元,涨幅达到16%。不同价格带的增长情况也反映了高端化的事实,各个价格区间中,仅价格110元以上的高价格区间成交额实现同比增长,涨幅超过200%。而其他价格区间都处于下滑状态。
*数据源于鲸参谋-价格段分析(来自公开渠道获取,数据仅供参考)
在热销商品榜中,销售额排名靠前的都是品牌旗下的高端线产品,例如特仑苏、伊利金典、认养一头牛棒棒哒、山姆德国进口全脂牛奶、伊利舒化奶等,单箱均价基本在70元以上。高端奶的市场份额仍在不断提升。
*数据源于鲸参谋-热销商品分析(来自公开渠道获取,数据仅供参考)
高端常温奶的快速成长,一方面是产品踩准了消费趋势,让用户在常规产品中有了更多选择;另一方面,也是为乳企未来长期供应链的发展及自身科研技术水平的提升赋能。
机会二:脱脂奶紧跟大健康主题
从去年和今年各个类型的常温奶占比变化情况可以看出,全脂奶的市占比正在下降,而脱脂奶的市占比则有提升。
2022年8月全脂奶的销售额占比达到58%,脱脂奶的占比仅4.8%。2023年同期,全脂奶的占比下降至51%,但脱脂奶的份额提升到5.3%。此外,风味奶的占比也有一定增长。
*数据源于鲸参谋-价格段分析(来自公开渠道获取,数据仅供参考)
今年截至8月份,脱脂奶在京东平台累计销量约530万件,销售额约3.8亿元。其中在3月份达到销售峰值。目前涉及到的品牌数70+,店铺数230+。
*数据源于鲸参谋-自定义搜索分析(来自公开渠道获取,数据仅供参考)
在脱脂奶领域表现较好的品牌除了头部的蒙牛、伊利两巨头市占比累计达到50%以外,德亚将脱脂奶打造为爆款明星产品,销售额成绩仅次于蒙牛伊利,市占比约11%。
此外,上榜的还有欧德堡、安佳、三元等品牌,但从安佳开始就出现断层,与前几个品牌的差距逐渐拉大。但从侧面反映,虽然头部市场机会渺茫,但是想要跻身中部还是有比较多的发展机会(尤其是能够在细分垂类坚持深耕的)。
*数据源于鲸参谋-自定义搜索分析(来自公开渠道获取,数据仅供参考)
除了上述两大较为明显的趋势外,常温牛奶市场可以从奶源品质入手,在产区、饲料、技术升级方面做跟进和推广,打出差异化,例如新推出的"草饲牛奶";也可以"概念"打法,如元气森林推出的"睡前牛奶"、"零糖牛奶"等;还可以从人群出发,从现阶段的"乳糖不耐"人群继续往外拓。
鲸参谋数据来源于公开渠道,数据获取可能存在不完全,分析结果仅供参考。
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