第三篇：3.2 广告可见性

翻译计划

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| 第一篇 | 概述---IAB与MRC及《增强现实广告效果测量指南》之目录、适用范围及术语 |
| 第二篇 | 广告效果测量定义和其他矩阵之- 3.1 广告印象（AD Impression） |
| 第三篇 | 广告效果测量定义和其他矩阵之- 3.2 可见性（Viewability） |
| 第四篇 | 广告效果测量定义和其他矩阵之- 3.3 无效流量（Invalid Traffic) |
| 第五篇 | 广告效果测量定义和其他矩阵之- 3.4 用户价值和受众（User attribution and audience） |
| 第六篇 | 广告效果测量定义和其他矩阵之- 3.5 性能效果（Performance) |
| 第七篇 | 广告效果测量定义和其他矩阵之- 3.6 其他评估考虑（Other measurement consideration） |
| 第八篇 | 4. 审计指南（Auditing guidelines) |
| 第九篇 | 5. 通用报告规范（General reporting parameters） |
| 第十篇 | 6. 披露指南、参考标准（文件）、我们是谁及本工作组联系方式 |

IAB是谁？
IAB成立于1996年，总部位于纽约市。

作为美国的人工智能科技巨头社会媒体和营销专业平台公司，互动广告局（IAB- the Interactive Advertising Bureau）自1996年成立以来，先后为700多家媒体和营销会员企业赋能 - 为这些领先的媒体公司、品牌、代理商和负责销售、交付和优化数字广告营销活动公司和机构提供数字化营销平台服务和技术援助。IAB公司的使命是帮助平台上的企业快速高效转向数字化营销并建试图在行业之间推动数字化营销的标准并普及推广。

IAB使媒体和营销行业能够在数字经济中蓬勃发展。针对互联网数字世界营销广告眼花缭乱，鱼目混珠的现状，互动广告局带头进行了批判性研究，同时也对品牌、代理商和更广泛的商业界进行了数字营销重要性的教育。 IAB组建了人工智能标准工作组（the AI standards working group），2019年12月他们发布了第一份报告《人工智能与市场营销中的应用》。随即2020年，IAB联合IBM的WATSON广告和尼尔森公司（Nielsen）决定致力于研发与市场营销相关的人工智能技术、最佳行业实践、（推广）人工智能的案例和（规范）营销类人工智能技术条款术语来帮助营销负责人迅速转向数字化营销市场，拥抱人工智能和机器学习技术。 IAB与IAB技术实验室合作，制定技术标准和解决方案。IAB致力于专业发展，提升整个行业员工的知识、技能、专业知识和多样性。贸易协会通过其在华盛顿特区的公共政策办公室的工作，为其成员进行宣传，并向立法者和政策制定者宣传互动广告业的价值。

IAB全球网络汇集了包括三个区域组织在内的45个IAB组织，以分享挑战，开发全球解决方案，并推动全球数字广告业。IAB分布在北美、南美、非洲、亚洲、亚太和欧洲。每个协会都是独立拥有和运营的，根据符合当地市场需求的章程运作。

--- IAB与MRC及《增强现实广告效果测量指南1.0》

当AR可见印象（viewable impression）满足以下标准时（在如上定义的AR会话中），会被当作是AR可见印象：

1. 像素要求：

- 大于或等于50%的像素【预期创意(intended creative)；请参阅其他以下注释】从用户的角度来看是可见的，或者在设备屏幕上；

- 在完全下载（如有必要）、打开、初始化的应用程序或软件和

- 在设备的可见空间上启用了选择加入（opt-in）摄像头。

2. 时间要求：

满足像素要求的时间大于或等于显示或静态创意的连续一秒，包括AR广告、广告后渲染（印象测量）。

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| 关于像素的说明：为了与各种数字格式的现有可见性术语保持一致，本指南中使用了"像素"一词。然而，就AR的明确目的而言，它指的是关于创意尺寸和设备/屏幕分辨率的预期创意或创意元素。在AR创意是100%屏幕设计的情况下（如滤镜或镜头），如果适当测量和建立，这可以满足像素要求，但为了创建可见条件，AR创意仍然必须满足时间上的要求。 |

**此外，在AR会话中可能存在用户遇到品牌对象或元素的情况，其中品牌的标志可以放置在对象的一侧或一个区域或子集上，并且测量提供者或购买者寻求测量创意的特定方面或区域的可见性。**在这些情况下，可见性测量可以基于指定为"感兴趣区域"的区域，并且该特定区域应遵循上述标准可见性要求。感兴趣的领域可以由平台基于经验支持来建立，并一致地应用和披露给测量用户/买家。然而，广告大小应予以考虑，并且必须合理（就识别广告的能力而言），并尽可能标准化。测量组织应将小型、几乎看不见或看不见的广告投放或不合逻辑（非行业标准）的广告大小（如0x0和1x1）视为一般无效流量（GIVT）过滤过程的一部分，如下所述。

**在测量广告的可见性时，上述动作------确定像素要求、确定时间要求------应按特定顺序执行。**换句话说，满足最小像素要求应先于测量持续时间。例如，仅当广告被确定为满足50%像素阈值时，时钟才开始确定广告是否满足一个连续秒的时间要求。对于计算AR可见印象，应满足上述最低标准以及以下进一步讨论的可见性测量的额外AR考虑因素。

**可见性确定的时间要求不一定是广告的前一秒；在这方面，包括连续1秒的广告的任何未重复内容都是合格的。**如果广告在满足可见性标准之前变得不可见（低于屏幕像素标准），则一旦重新建立可见性，时间计数器就会再次启动（对于初始可见性确定而言，时间不是累积的），但一旦完全满足可看性标准，时间计数器就可以累积可见时间。

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| 注：如果在将印象分类为可见时使用了高于最低标准的自定义时间或像素阈值，则应在报告中明确披露和标记这些参数（包括在报告中记录用户配置参数的方法）。高于最小阈值的自定义可见性报告必须是标准可见性报告的补充，而不是替代它。不满足此处最小时间和/或像素阈值的印象不得报告为可见印象。 |

与可见印象测量相关的其他注意事项

1.在所有情况下，是否被判定为一个有效的Viewable Impression还必须满足现有标准。 例如，印象只基于客户端启动的信号进行计数，过滤无效活动等。这些都超出了可见标准。换句话说，如果没有首先测量和报告相应的印象，就无法报告可见印象。

**2.每个有效的可见印象都源于一个有效的印象。**在任何情况下，"可见印象"都不应超过活动中的"渲染印象"。不可能有一个合格计数的可见印象与有效印象不相关，印象和可见印象之间最多有一对一的对应关系。换言之，报告的可见印象不可能比印象更多。

**3.一旦广告符合有效的可见印象，则无论后续曝光如何，它都应仅被视为该用户会话中的一个可见印象。**它不应再次被视为额外的可见印象，即使用户完全离开广告，然后又移回广告，使其再次符合可见性。换言之，对于单个印象，不可能报告多个可见印象。这种额外的曝光可能会增加广告的总观看时间，但只应计算原始可见印象。同一用户的重播可以作为一个单独的度量报告（而重播不需要报告，如果报告，则必须单独报告）。

3.2.1. 用户交互注意事项

如果测量者能够确定与广告存在强AR用户交互，则即使广告不满足上述像素和时间标准，也可以选择性地将其视为可见的。 在这种情况下，广告中的合法点击或点击（即，根据《点击测量指南》，它满足计算点击次数的要求，可能构成"强大的用户互动"，从而产生移动端的可见印象*【鉴于移动环境的性质可能涉及更频繁和无意的互动，应根据经验, 点击或点击以最小化或关闭广告作为可见性的授权应该被支持，（原文如下：given the nature of mobile environments which may involve more frequent and inadvertent interaction, clicks or taps to minimize or close ads as a proxy for viewability should be supported empirically）】* 但是，如果没有对用户意图的令人信服的经验支持，单独的滑动（例如，在馈送环境中进行水平或垂直滚动的滑动）通常不会被视为与广告的强大用户交互，而广告将作为可见性的代表。在广告单元的空间内滑动或翻转某些内容丰富的媒体和更大的格式，或者当作为测量者可见性的合理代理在经验上是可辩护的（证明对用户交互意图的支持）时，全屏创意可以代表强大的用户交互。

启动点击播放视频广告的点击或点击本身不会被视为满足此标准的用户交互，因为有效的视频印象不应被视为已提供，直到流启动后缓冲（缓冲启动时不应进行测量，而应在广告本身开始出现在用户浏览器上时进行测量，如点击测量指南所规定）。只有在点击播放视频启动后的后续点击才有资格考虑用户互动以进行观看性测量。

满足"强用户交互"要求的特定用户交互应适合广告及其出现的环境，它们应作为可见性的合理代理在经验上是合理的， 并且每种类型的合格用户交互应由测量组织充分披露。此外，应用用户交互规则（而不是50%的像素/一个连续的秒规则）产生的可查看印象的数量应进行隔离，以便于报告。

3.2.2. AR视频广告可见性印象要求

如果视频或动态广告符合以下时间标准（在如上定义的AR会话内），则该视频或动态视频或动态ad在完全下载（如有必要）、打开、初始化的应用程序或软件，并在设备的可见空间上启用了选择加入相机的聚焦（广告的可见空间）上满足广告像素的50%的标准，可以算作可见视频（或动态广告）印象：

1. 视频或动态广告时间要求： 要有资格算作可见视频广告印象，必须播放连续两秒的视频广告，满足可见静态或显示广告所需的相同像素要求。此要求的时间不一定是视频广告的前两秒；在这方面，包括两个连续秒的广告的任何未复制内容都是合格的。

**2. 可见性确定的时间要求不一定是广告的前两秒：**在这方面，包括两个连续秒的广告的任何未复制内容都是合格的。如果广告在满足可见性标准之前变得不可见（低于屏幕像素标准），则一旦重新建立可见性（对于初始可见性确定而言，时间不是累积的），时间计数器就会再次启动，但一旦完全满足可看性标准，时间计数器就可以累积可见时间。

3.2.3. 最小广告（尺寸）大小

广告必须至少占屏幕覆盖率的1.5%才能被视为可见。1.5%应代表广告可见部分相对于屏幕真实空间的总覆盖率。换句话说，占用户屏幕2%的广告50%的视图（或50%的广告不动产受到阻碍）将不被视为满足1.5%的最低要求，因为只有它只代表屏幕不动产的1%。该阈值基于作为游戏内在测量指南一部分规定的要求，并在此处应用以保持一致性。测量组织可以使用替代的、更保守的阈值，并定期向测量用户提供经验支持和明确披露。随着AR特定广告类型测量的发展，这些指南的未来迭代可能涉及对该阈值的进一步研究和调整。

如果广告（包括响应广告）的缩放被确定为实质性的，则用于确定广告的可见状态的像素百分比计算应基于缩放后广告的像素（预期创意）区域。鼓励进一步研究，以确定适合于这些指南未来迭代的可接受易读性和可见性鉴定的原始显示尺寸的最低可接受百分比。在经验支持下，允许对构成广告的像素进行采样，以推断可见条件，以验证这些方法保持了测量精度。

3.2.4. 广告相对于屏幕的角度

**在可以离散地测量X、Y和Z坐标的广告角度的情况下，建议相对于屏幕的任何一个坐标（在绝对基础上）的广告角度不大于55度，以使可见印象有效，尽管测量组织可以使用不同的阈值，只要这些阈值得到经验支持。**当测量角度时，应从屏幕上广告部分的最中心点或正在测量的表面的中心进行测量，0度表示面向屏幕的广告，180度表示背向屏幕的广告和90度表示两者之间的状态。这一阈值是基于《游戏内在测量指南》中规定的要求，并在此应用以保持一致性。

然而，需要注意的是，测量广告角度的一个关键目标是确定广告对用户的失真或压缩程度，以及这种失真或压缩是否会影响看到创意的机会。 这种失真或压缩的程度可能因环境或创意类型而异，测量组织可能会发现测量所有坐标的广告角度更加复杂。

例如，一次相对于屏幕超过一个轴小于55度的广告角（即，X和Y坐标上的50度角）可能会导致显著的失真或压缩，从而影响观看创意的机会。由于这些潜在的变量，测量组织可以基于轴的组合设置不同的阈值，以确定广告角度或广告失真或压缩达到创意不再有机会被看到的点。为确定这一点而设置的任何差异阈值都必须得到经验支持和记录，并在适用的情况下定期研究和调整。这些指南未来可能会被更新。

在进一步研究的基础上，标准化更复杂和离散的组合广告角和旋转最小要求。

此外，测量组织在计算角度和确定失真时，应区别考虑不均匀或不均匀的广告表面/物体，因为角度可能会根据测量点或角度而变化。 在这些情况下，测量提供者可以通过将广告分成近似的片段并分别测量每个片段来测量不平坦表面/物体上的角度，尽管其他方法也可以允许，只要它们得到经验支持和记录。

最后，测量组织还应考虑与广告角度和观看机会相关的外出（OOH）测量的现行行业指南，包括MRC数字场所受众测量标准的暴露区要求。

3.2.5. 遮挡确定

遮挡表示在AR会话期间AR广告单元被完全或部分遮挡，因此用户看到创意的机会减少的情况。这包括UI遮挡。请注意，遮挡涉及另一个对象或系统警报对创意的一部分或全部进行遮挡，与考虑屏幕上可见的创意区域（像素）不同。

**出于报告目的，测量组织必须专门识别和隔离被遮挡的广告印象，即存在任何遮挡的广告与不存在遮挡的广告。**此外，在测量可见印象时必须考虑遮挡，并且确定被遮挡到创意可见率低于50%的广告不应被视为可见。遮挡规则的使用、使用的具体规则以及遮挡测量的相关限制应予以披露，并得到与可见性确定影响相关的经验分析的支持。

3.2.6. 能见度受损的注意事项

测量组织应考虑可能损害创意可见性的不同方面，如低光照、不透明度、与背景或其他对象的对比度、阴影和移动粒子的影响（可能会产生部分遮挡，但与单个对象遮挡不同），从而这些条件可能会减少看到创意的机会。

这些方面或条件可能表现为颜色准确性问题或与创意的原始颜色特性（在颜色复制方面的意图）的材料偏差。在这些情况下，如果这些条件的存在阻碍了观看创意的机会，则不应将"可见的印象"计算在内。测量组织可以开发测量这些条件的技术和阈值，包括测量颜色准确性或偏差的努力，这些技术和阈值应该得到经验支持和记录，并在适用的情况下定期研究和调整。

在测量透明广告的可见性时，颜色准确性的测量和考虑可能不相关，在这些情况下也不需要。 然而，也可能存在广告向后显示或通过反射看到的情况。在这些情况下，这些广告不应被视为可见广告。

虽然这些指南不建议使用特定的阈值或技术来解释上述情况，但考虑到不同的环境和方法，对测量方法的进一步研究和评估可能会导致本指南的未来更新，以考虑更具体的要求。

3.2.7. AR可见性投票（polling又译为轮询、问卷调查或者复选框）

为了提高测量者之间的一致性，需要以下测量可见性投票或观察快照指南，以确定广告的AR可见性：

- 显示和视频广告均为200毫秒（ms）

该频率分别相当于显示（display）和视频(Viedo) 的增强现实的可见印象的五个和十个连续有效观察。测量者不需要存储所有这些观测结果。

虽然允许以更高的频率进行调查（polling），但如果测量组织能够根据经验验证以低于每200ms一次的频率间隔进行轮询（包括使用退避轮询，或针对某些环境、内容和可见性条件的差异和不太频繁的轮询）将不会导致其可见印象计数出现实质性差异，则这种频率较低的间隔可用于AR可见印象测量。如果测量人员选择以低于200毫秒的频率轮询AR可见性或使用退避（例如在广告还没有资格考虑可见性的情况下，或者为了节省电池或保持用户体验），则必须至少每年重新验证对该方法的支持，并且必须显著披露该做法。

此外，有能力监测状态变化（或某些基于事件的技术）的测量组织可以使用这种方法来代替上述轮询要求，直到识别出状态变化为止（此时，他们应该至少以上述频率进行轮询，并支持上述要求的较低频率或差异问卷调查）。使用这种方法的测量组织应明确披露这一点。

AR环境可能是高度动态的，其中用户在AR会话内的移动速度可能导致某些信号或快照在一秒内由于部分遮挡而返回"不可见"状态，而观看创意的机会实质上是连续的（例如在移动时通过栅栏观看创意）。由于缺乏返回"可查看"状态的连续信号，这可能会导致低估可查看印象的风险，因此测量组织可能会在第二种方法中使用大多数信号或观察结果来测量AR可见性。在这种方法下，只要测量组织每200毫秒进行一次可见性轮询，当五个轮询信号中的至少三个在一秒内返回"可查看"状态时，他们算作是一个可查看的印象（count 按impression as viewable）。选择这种大多数信号方法的测量组织必须从经验上支持这种测量技术不会通过造成系统性高估而对可见性测量的准确性产生实质性影响。此外，必须定期保留和审查对使用这种方法的支持，并且必须显著披露这种做法。预计这种轮询异常可能不会立即适用于当前的AR体验。

如果测量者使用如上所述频率低于200毫秒的支持轮询方法，则可见性确定必须基于连续事件，而不能使用多数方法。此外，一旦建立了可见条件，则可见持续时间可以在非连续的亚秒基础上递增，而与轮询方法无关。

MRC意识到，不同的调查频率和方法可能会导致提供商之间的测量差异，因此在评估影响或轮询差异的理由时，将严格考虑重要性。

3.2.8. 广告与广告容器的测量与品牌元素的测量

可见印象测量者通常根据广告本身来测量广告的可见性。然而，一些不标记广告的测量者通过测量广告出现的广告容器来确定广告的可见性。 基于广告容器的可见性测量涉及到该广告事实上以其预期格式出现在容器内的推断。虽然基于广告本身的测量通常是尽可能优选的，但基于广告容器的测量也是可以接受的，但它应该得到证据的支持，即基于容器而不是广告的可见性测量不会导致材料计数差异，或者由于容器内出现的广告（包括响应广告）的尺寸错误或缩放而导致不准确的可见度确定。应定期进行此类实证分析，以持续支持这一方法。

如果广告（包括响应广告）的缩放被确定为实质性的，则用于确定广告的可见状态的像素百分比计算应基于缩放后广告的像素*（预期创意intended creative）*区域。

3.2.9. 多广告单元的测量

某些广告活动购买可以在多个广告单元的可见性测量的基础上进行。 在这种情况下，可见性规则有时应用不一致。例如，对于某些购买，同一产品的多个广告同时出现在同一屏幕上，测量人员要求所有广告都是可见的，以便将多个广告单元计算为"可见"。在这种方法下，涉及三个独立广告的购买可能被视为不可见，即使三个广告中的两个在独立测量时符合可见条件。

在购买条款要求多个广告单元的可见性的情况下，无论活动条款是否规定多个单元中的一个（或全部）必须可见，每个广告都应独立测量可见性，并独立报告可见性；竟标条款不应影响每个单位的报告。条款和条件可能会规定单元货币化的基础（例如，只有在多单元购买中的所有广告单元都符合可见印象的要求时，广告商才会付款），但每个单元仍应独立测量和报告。

3.2.10. 其他可见性注意事项

在适用的情况下，应考虑并遵循有关可见性测量的其他现有关键概念和指南，如之前发布的可见印象测量指南中所述。

其中包括：

报告可见性印象*（reporting for viewable impression）*的要求
用于确定广告可见状态的推断或假设的
标前可见性确定*(Pre-bid viewability determination)*
用来报告可见性矩阵的沟通和差异解决方案 （Communication and discrepancy resolution for reported viewability metrics）
可见性安全注意事项
平均和中值可见时间