第四篇：3.3 无效流量（Invalid traffic) - IAB/MRC及《增强现实广告效果测量指南1.0》

翻译计划

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| 第一篇 | 概述---IAB与MRC及《增强现实广告效果测量指南》之目录、适用范围及术语 |
| 第二篇 | 广告效果测量定义和其他矩阵之- 3.1 广告印象（AD Impression） |
| 第三篇 | 广告效果测量定义和其他矩阵之- 3.2 可见性（Viewability） |
| 第四篇 | 广告效果测量定义和其他矩阵之- 3.3 无效流量（Invalid Traffic) |
| 第五篇 | 广告效果测量定义和其他矩阵之- 3.4 用户归因和受众（User attribution and audience） |
| 第六篇 | 广告效果测量定义和其他矩阵之- 3.5 性能效果（Performance) |
| 第七篇 | 广告效果测量定义和其他矩阵之- 3.6 其他评估考虑（Other measurement consideration） |
| 第八篇 | 4. 审计指南（Auditing guidelines) |
| 第九篇 | 5. 通用报告规范（General reporting parameters） |
| 第十篇 | 6. 披露指南、参考标准（文件）、我们是谁及本工作组联系方式 |

IAB是谁？
IAB成立于1996年，总部位于纽约市。

作为美国的人工智能科技巨头社会媒体和营销专业平台公司，互动广告局（IAB- the Interactive Advertising Bureau）自1996年成立以来，先后为700多家媒体和营销会员企业赋能 - 为这些领先的媒体公司、品牌、代理商和负责销售、交付和优化数字广告营销活动公司和机构提供数字化营销平台服务和技术援助。IAB公司的使命是帮助平台上的企业快速高效转向数字化营销并建试图在行业之间推动数字化营销的标准并普及推广。

IAB使媒体和营销行业能够在数字经济中蓬勃发展。针对互联网数字世界营销广告眼花缭乱，鱼目混珠的现状，互动广告局带头进行了批判性研究，同时也对品牌、代理商和更广泛的商业界进行了数字营销重要性的教育。 IAB组建了人工智能标准工作组（the AI standards working group），2019年12月他们发布了第一份报告《人工智能与市场营销中的应用》。随即2020年，IAB联合IBM的WATSON广告和尼尔森公司（Nielsen）决定致力于研发与市场营销相关的人工智能技术、最佳行业实践、（推广）人工智能的案例和（规范）营销类人工智能技术条款术语来帮助营销负责人迅速转向数字化营销市场，拥抱人工智能和机器学习技术。 IAB与IAB技术实验室合作，制定技术标准和解决方案。IAB致力于专业发展，提升整个行业员工的知识、技能、专业知识和多样性。贸易协会通过其在华盛顿特区的公共政策办公室的工作，为其成员进行宣传，并向立法者和政策制定者宣传互动广告业的价值。

IAB全球网络汇集了包括三个区域组织在内的45个IAB组织，以分享挑战，开发全球解决方案，并推动全球数字广告业。IAB分布在北美、南美、非洲、亚洲、亚太和欧洲。每个协会都是独立拥有和运营的，根据符合当地市场需求的章程运作。

第四篇：3.3. 无效流量

--- IAB与MRC及《增强现实广告效果测量指南1.0》

无效流量（IVT-invalid traffic）通常被定义为不符合某些质量或完整性标准，或不代表应包含在测量计数中的合法流量的流量或相关媒体活动（与广告和内容测量相关的指标，包括受众、印象和衍生指标，如可见性印象、点击等）。流量可能被视为无效的原因之一是非人类流量（爬虫、机器人等）或旨在提供IVT的活动。IVT不包括一般编辑，如清理、删除损坏或不完整的流量，或由于处理或定时伪影而消除重复的流量，除非有证据表明这种编辑的流量是由下面讨论的一种或多种技术生成的。

MRC无效流量检测和过滤标准附录（IVT标准）适用，应考虑所有现有的数字测量指标，包括AR指标，并接受MRC审计员的审计建立了两类IVT。第一种被称为一般无效流量（GIVT - general invalid traffic），包括通过应用列表或其他标准化参数检查执行的常规过滤方式识别的流量。第二类被称为复杂无效流量（SIVT-sophisticated invalid traffic），包括更难检测的情况，需要高级分析、多点确证/协调、重大人工干预等来分析和识别。

所有经MRC认证的数字测量组织，包括在AR环境中测量IVT的组织，必须应用IVT标准中规定的GIVT检测过程。强烈鼓励应用SIVT检测过程。在测量组织仅将GIVT检测流程用于活动的情况下，鼓励买方组织考虑通过第三方或替代方法添加包括SIVT流程在内的功能。任何数字测量（包括AR测量）的认证要求组织应用符合IVT标准的GIVT检测技术；GIVT技术或程序未单独认证。SIVT检测功能有资格获得独立认证。

IVT标准及以下内容中讨论的所有适用GIVT领域都需要至少充分覆盖，SIVT认证要求有效覆盖标准及以下文件中讨论的全部适用类别和技术------临时或不完整的覆盖被认为不符合IVT标准。

3.3.1. GIVT(General invalid traffic)区域

已知的GIVT必须从货币化计数和指标中删除，并符合IVT标准中规定的行业通信要求。在可能的情况下，必须将GIVT排除在影响货币化的辅助过程之外，如目标设定、目标定位、频率上限等。

所有寻求AR测量认证的测量提供商都必须在下文所述的所有GIVT领域（如适用）有足够的覆盖范围，并且必须遵循IVT标准中为每个领域提供的指导。具体而言，对于AR测量，每个GIVT区域内都有额外的考虑因素，如下所述。

3.3.2. 数据中心流量 (data center traffic)

虚拟专用网络（VPN）、IP屏蔽和数据中心/代理流量可能在AR环境中普遍存在，这可能代表不应被过滤为IVT的合法流量。过滤后的数据中心流量必须是已知的和可识别的IVT，测量组织需要根据经验支持IVT或过滤器的识别，并分析和最大限度地减少由此产生的假阴性/假阳性。在计算IVT决策率时，任何无法标记为合法或IVT的数据中心流量都必须被视为"未知"流量，如下所述。

3.3.3. 机器人和爬虫 (robots and spiders)

当在原生环境中时，机器人和爬虫的存在在AR环境中可能不相关，但在技术上是可能的，并且可能随着时间的推移而增长。因此，在适用的情况下，应遵守IVT标准中规定的机器人和爬虫的过滤要求。

在AR中，可能有其他工具可用于检测机器人和爬虫，如反机器人和反作弊解决方案；然而，这些可能更适用于SIVT过滤。此外，在这一领域可能有更老练的犯罪者，这些问题也应作为SIVT过滤的一部分加以解决。

3.3.4. 基于活动的过滤 (Activity-based filtration)

AR测量提供商应应用基于活动的过滤技术，如IVT标准中所述，这些技术应基于交易级别数据和活动或应用程序数据中的参数，当满足以下评估标准的阈值时，应删除流量：

● 持续、全覆盖的货币化流量（continuous, full coverage of monetized traffic)

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| 数字化营销工兵 - 什么叫做货币化流量？ 在社交媒体中，货币化是指通过博客、其他形式的内容或任何其他在线呈现模式产生收入的潜力。联盟计划、电子商务、托管优质内容、广告和其他创收活动都是货币化的例子。因此能够产生流量的网上行为都可称之为货币化流量。 创造货币化流量主要有以下方式 1. 提供教育式的内容(sell instructive content)-个人经验，专业特长，知识点或者产品解读说明等 2. 联盟营销（affiliate marketing）- 通过网站推荐营销，需要给推荐方佣金 3. 直接营销（Direct sell）- 直接销售产品/服务 4. 给平台代销 - 比如将销售委托阿里巴巴、亚马逊、脸书等这样的平台 5. 网红销售（大v或者专业技能类）- 利用个人技能和营销能力，发动社会影响力营销 6. 广告赞助 - 利用个人影响力，让资方出资，为资方做广告 7. 会员销售 - 通过发展会员，会员流量是转换成货币的很好的方式 |

● 交易速度 (speed of transactions)

● 重复交易处理(repeat transactions)

● 间隔测试 (interval testing)

● 异常值识别 (outlier identifications)

● 缺失值、缺失用户代理（UA）（如适用）等。注：IAB技术实验室已经发布了应遵循的用户代理指南，其中可应用的 (missing values, missing user agents (UA) where applicable, etc:IAB Tech Lab has issued user agent guidance which should be followed, where applicable)

● 交易协议验证 Transaction Protocaol Verification

上述每个标准中用于基于活动的过滤的阈值应得到实证研究的支持，并且必须定期进行审查。此外，这些阈值应专门针对AR广告环境以及进一步在桌面网络、移动应用程序和可穿戴设备/平视显示器中定义（下文提供了关于阈值和参数设置的进一步指导）。

3.3.5. 非浏览器用户代理标头和未知浏览器 (Non-Browser User Agent Headers and Unknown Browsers)

尽管一些AR设备可以提供一致的GPU信息，并且本地平台可能具有唯一的用户代理（UA）模式，但当前AR行业内缺乏UA的标准化。除了这个挑战之外，可能很难控制用户在HTTP请求上更改UA的能力，这给这个环境增加了额外的挑战。

虽然在适用的情况下应遵循IVT标准中为该领域提供的指导，但行业有必要讨论AR行业内UA的潜在标准化，至少针对不合逻辑的UA检查或努力减少假阳性标志（标记错误的合法UA）。在这个行业发展的范围内，AR测量组织应该在IVT考虑因素中使用标准化字段（如果可用）。

3.3.6. 预获取（pro-fetch）、预渲染(Pro-rendering)和无效投放（Invalid placement）

IVT标准中与预提取、预渲染和无效放置相关的指导适用于AR环境，并应在适用的情况下遵循。

如上所述，在本指南的广告印象部分，广告必须加载并至少开始呈现，才能算作有效的广告印象。因此，预获取或预呈现流量不符合被视为广告印象的要求，因此应从总印象计数和GIVT净值中删除（这些指南中提供了关于IVT报告的进一步指导，在适用的情况下，应遵循此类指导进行AR测量）。

此外，如上所述，在本指南的可观看性部分，在衡量可观看性时应考虑广告大小，这些大小必须尽可能合理和标准化。测量提供商应将小型、几乎不可见或不可见的广告投放或不合逻辑（非行业标准）的广告尺寸（如0x0和1x1）视为GIVT过滤过程的一部分，如这些指南中所述。

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| 数字化营销工兵备注 预获取 是一种优化技术，它在实际请求数据之前提取数据并将其加载到内存中。如果成功，预获取可以提高性能并减少延迟，因为应用程序不需要从较慢的存储磁盘读取数据，而是可以从较快的内存缓存访问数据。然而，它要求系统提前准确预测应用程序或流程需要什么数据。如果系统做出错误的预测，预获取可能会导致资源浪费。为了预测需要预获取的数据，计算机系统分析使用模式，以了解用户和应用程序通常是如何请求数据的。他们可以使用简单的模式匹配算法或先进的机器学习来预测未来的行为。大多数操作系统使用这些信息通过预加载这些应用程序所需的数据来加快应用程序的启动时间；此功能在Windows中称为SuperFetch，在macOS中称为应用程序启动服务。Android和iOS等移动操作系统也使用预获取来加快应用程序的启动时间。 |

3.3.7. 非渲染功能（non-rendering capabilities)

在适用的情况下，AR测量应遵循IVT标准中与会话或流量相关的指导，而会话或流量不具备客户端确定的渲染或显示图像的能力。

对于本机应用程序，AR测量提供商可能能够评估GPU和硬件配置的不合逻辑值，以检测非渲染源。然而，通常，用于检测非再现源的信号的可用性在很大程度上可以由特定的AR环境以及测量提供者接收适当信号的能力来驱动。

3.3.8. SIVT（sophisicatied invalid traffic) 区域

不要求应用SIVT检测程序，但强烈鼓励应用，因此一些测量组织可能不应用这些先进技术。此外，SIVT的一些子组件涉及特定的度量类型，如点击和可查看印象。测量组织可能对这些指标有不同程度的覆盖，因此，SIVT的某些方面可能不适用于其测量。

从测量组织的SIVT检测方法中得出的最终报告过滤指标可以得到认可，假设它们可以被验证，并以可理解的方式进行描述，而不会损害这些方法的有效性，并且可以在所有所需区域。受众和成果测量认证需要SIVT，包括在AR环境中。

**以下是SIVT类别的关键示例，这些类别包括更难检测的情况，这些情况需要高级分析、多点确证/协调、重大人工干预等来分析和识别。**特别是与AR环境相关的，在适用的情况下应考虑以下领域。例如，这些领域中的大多数将适用于基于桌面AR、网络和移动应用程序的AR体验；然而，其中一些可能不适用于原生AR环境。

● 从专用设备自动浏览/播放：已知的自动化系统（如监控/测试）、模拟器、自定义自动化软件和工具；

-在AR环境中，开发人员可能有特定的动机来保护AR环境免受这些风险的影响，因为这些情况可能会对用户体验产生负面影响。也可能有反机器人和反作弊工具可以用来减轻这种风险，在相关的情况下应该考虑这些工具。

● 从非专用设备自动浏览/播放：受感染和被劫持的设备（以及其中的会话）以及受激励的自动活动；

● 激励性人类无效活动：有利于自己或伤害他人的自我导向活动和有针对性的活动；

● 操纵活动：强制打开新浏览器窗口、强制打开选项卡、强制安装移动应用程序（移动重定向）、强制点击行为、诱骗用户点击/意外点击、点击劫持（UI补救攻击）和劫持测量事件；

● 伪造的测量事件：访问、印象、可见性印象、点击、位置（特定于旨在产生无效广告活动的位置伪造，但不一定包括为目标目的验证确切位置）、推荐人、同意字符串、转换归因和用户属性欺骗，以及适用于测量组织的SSAI欺骗；

● 域名和应用程序虚假陈述：应用程序ID欺骗、域名洗钱和伪造域名/网站位置；

-- AR环境可以向测量提供者提供必要的信号来识别这种情况，并且在适用的情况下应该考虑和使用这些信号。

-- 通过复杂手段检测到伪装成合法用户的机器人和蜘蛛或其他爬虫（这不包括非玩家角色（NPC），因为这些实例预计不会显示为实际的AR会话生成广告活动）；

-- 被劫持的广告标签和创意（特定于广告）；

-- 隐藏/堆叠/覆盖/透明/不可见或故意

模糊的广告服务，如Z顺序堆叠、横幅填充、透明广告、背景循环和自动关闭的弹出式广告（特定于广告；虽然预计AR QA工作可以减少这种情况的发生，但即使出现错误，与这些放置相关的广告活动也应被视为SIVT）；

-- 无效的代理流量（源自中间代理设备，该设备用于操作流量计数或创建/传递无效流量，或以其他方式无法满足协议验证）；

-- 进行欺骗性行为的广告软件和恶意软件，包括广告注入和未经授权的覆盖；

-- 激励性的计量操纵（在不知情或未经许可的情况下，如先令或出于操纵计量的目的，对一个实体进行无效的激励性晋升------不包括支付激励的实体是被晋升的实体，但仍需遵守IVT标准中讨论的源流量披露要求的情况）；

-- 挪用（盗版或被盗）内容（用于在物质层面故意伪造流量）；

-- Cookie填充、回收或收获（插入、删除或错误归因Cookie，从而操纵或伪造用户先前的活动）；和

-- 在某些紧密混合的情况下，当来源相同或相似时，区分有效流量和无效流量。

我们预计，随着该渠道的发展，SIVT实施者将改变和发展他们的技术，使其在AR环境中变得更加复杂，因此，MRC打算在未来重新审视上述SIVT领域，以提供可能具体影响AR环境的进一步例子。MRC可将此作为计划IVT标准更新工作的一部分（如有必要）。

3.3.9. 通用IVT注意事项（General invalid traffic considertaiton）

++风险评估++

量测机构（measurement organization）的定期风险评估（如适用，至少每年对GIVT和SIVT进行一次评估）应与评估内部控制目标和由此产生的内部控制的充分性同时进行，如IVT标准所述。此类定期风险评估的结果将与控制措施挂钩。这将包括对IVT程序的持续相关性和有效性的评估，以及对准确性的持续分析和假阳性和假阴性的识别/内部报告。在适用的情况下，特别是对于公共实体，这些内部控制和由此产生的过程可以与其他相关控制进行协调，以保持法规合规性（如上市公司问责合规性[如SOX]）和其他保护措施，如内容盗版保护。专注于受众测量或广告流量测量的专业认证也应考虑这些过程。

必须考虑每个特定的相关平台（即桌面AR、网络与移动应用程序与可穿戴/平视显示器）进行定期IVT风险评估，如果测量组织在AR环境中进行测量，则必须针对该环境以及AR内的桌面/网络、应用程序和控制台环境进行专门和离散的评估。还鼓励测量组织通过或包括其他相关的流量细分进行区分，如视频与显示器、地理位置或客户类型（如托管服务与自助服务等）。风险的结果

评估必须直接与每个平台和细分的离散控制联系起来。如果测量组织认为平台或流量细分显示出类似的风险状况，并应作为一个小组进行评估，则这应得到可审计的可证明证据的支持。

++决策率++

除了采取措施确保和保护测量标签和资产外，测量组织还必须积极报告IVT"决策率"（或替代和描述性名称）或收集到的信号不足以做出IVT决策的情况。有关决策率计算的详细信息包含在IVT标准中。

该决策率应计算为记录印象，其中供应商能够收集足够的信息和信号，设计/意图收集这些信息和信号并用于进行IVT确定；除以同一测量组织用于测量和报告的印象总数（或各自的交易，如果应用于印象以外的事物）。没有足够信息来做出IVT决策的印象必须如实报告，并且不得对IVT指标或比率做出贡献。决策率可以在跟踪广告和印象的基础上进行报告，但预计诸如可见性之类的下游指标不会包括没有足够信息来做出GIVT决策的印象（允许对下游指标的决策率进行差分GIVT和SIVT报告）。决策率还应按媒体类型和环境（桌面AR、网络、移动应用程序、可穿戴/平视显示器等）进行报告，并对AR环境进行差异和离散考虑，如果不同，则应明确显示GIVT和SIVT。MRC在根据经审计供应商的基准制定认证决策时，可能会考虑决策率，就像可见性测量率一样。

此外，测量组织必须区分检测能力的程度（何时可以做出决定，或者何时应用不同的标签（如SDK、脚本或像素标签）并收集差分信号），并根据经验支持每个环境的有效性。每种技术的局限性（例如某些通常收集和使用的字段不可用的情况）应在适用和适当的情况下积极向客户用户披露和量化，并考虑逆向工程问题。在存在差异检测能力且供应商可能无法做出完整的IVT决策的情况下，必须将该流量报告为未知流量，并且不包括在IVT报告的决策分子中，并且不被认为是有效或无效的，除非被支持为没有重大假阳性或阴性。

在测量组织能够按照设计/意图收集足够的信息和信号并用于进行IVT确定的情况下，考虑所记录的印象所需的数据字段可能因方法和环境而异，但必须通过可审计的证据得到经验支持和证明。

如果一个测量组织在所有测量流量中的决策率为100%，则通常可以在参考资料中披露，而无需离散报告，并提供适当的支持。不一定总是希望或要求具有100%的信号收集以具有有效的IVT防御，并且决策率被设计为向测量数据的用户提供信息。重要的是，要采取措施，教育用户了解这一指标及其意义。还存在通过强调某些财产或库存类型的覆盖范围不足来帮助不良行为者的风险，因此，决策率的报告应仅限于已报告数据的用户，这些数据应符合IVT标准中定义的业务合作伙伴资格。

++AR的特定阈值和注意事项++

与其他环境中使用的风险和技术相比，**AR体验中持续存在的风险和技巧可能表现出不同的特征。此外，在其他环境中使用的IVT检测资产可能不可用、不起作用，或在AR体验中广泛采用（即JavaScript、cookie等）。因此，在AR体验中进行IVT检测和过滤的测量提供商必须在风险评估中离散地考虑这种环境（如上所述）。**这种考虑不仅必须旨在评估不同的风险，而且还必须确定相应的控制措施在这种环境中是否相关。此外，对于AR体验，还应区别和离散地考虑GIVT阈值和参数。