自 2008 年进入美国市场以来，糖果制造商「嗨啾（Hi-Chew，在日本是销量领先的糖果品牌，今年迎来了 50 周年）」通过与时尚和游戏领域的关键合作伙伴关系打造生活方式品牌，并通过引人注目的线下活动，成功吸引了大批 Z 世代粉丝。
这些努力使得该公司 2021 年在美国的产品销售额突破了 1 亿美元。去年，其母公司森永美国公司（Morinaga America）宣布，鉴于强劲的需求，计划扩大在美国的生产能力。展望未来，嗨啾希望与阿尔法世代建立联系，同时继续维系与现有客户的良好关系，尽管它对这一代人仍处于了解阶段。
「嗨啾已超越糖果的范畴。它是一种生活方式，是一个社群，」森永美国公司的高级品牌营销经理 Joanne Hsu 说道，「我们有很多铁杆粉丝。一旦他们成为『嗨啾族（Chew Crew）』，就会一直追随我们很久。」
打造联系
据该公司称，嗨啾在 18 至 24 岁男性中的品牌认知度为 72%，较 2024 年上升了 8%，在同年龄段女性中的品牌认知度为 79%，上升了 3%。Hsu解释说，该品牌从一项年度品牌研究中获取可操作的信息，该研究衡量了包括印象、喜爱度和对竞争对手的偏好等定量数据，以及社交媒体评论和私信等定量信息。
该品牌在年轻消费者中取得成功，部分原因在于其专注于在年轻人常出没的地方与他们接触。比如，该品牌最近与面向 Z 世代和千禧一代的时尚品牌「孤独幽灵（Lonely Ghost）」合作。11 月，这家服装公司推出了一款以草莓味「嗨啾」为灵感的限量系列，其中包括连帽衫、运动裤和帽子。连帽衫和运动裤在一天内就售罄了。
Hsu表示：「服装绝对是进入 Z 世代群体最可行且最易接近的品类之一。」
嗨啾与在线视频游戏 Fortnite 长达三年的合作关系不断演变，这反映出该品牌致力于开展真实且不突兀的媒体推广活动。第一年是赞助合作，第二年则推出了定制版Fortnite游戏。2025 年，嗨啾在该平台上赞助了一场创作者竞赛，让玩家有机会打造自己的嗨啾 x Fortnite 品牌体验。其中三名地图创作者的作品将在Fortnite中永久开放游玩。
Hsu表示：「在每次活动期间，我们都在观察并收集更多用户洞察和消费者数据。我们利用这些信息逐年调整我们的策略以及我们在Fortnite 游戏中的品牌定位。」
保持领先
该品牌还举办规模盛大的线下活动，这些活动专门设计以吸引其「Chew Crew」会员奖励计划的成员。2024 年初，Hi-Chew 推出了一个面向消费者的电子商务平台。
三月份，该品牌在迈阿密国际机场设立了一个装置来推介其「Hi-Chew Getaway Mix」产品。在十天多的时间里，超过 36000 人参观了这个快闪店，其中包括试吃桶；与品牌吉祥物「Chewbie」的见面会；热气球拍照区；以及赠品。该品牌还分发了 48000 份产品样品。
在万圣节期间，该品牌在加利福尼亚州的欧文光谱中心开设的「嗨啾神秘屋」快闪店吸引了超过 2500 名访客。这个装置是一个有趣的鬼屋，设有四个以口味为主题的房间，里面设有谜题和挑战、限量赠品，当然还有糖果试吃。Hsu表示，线下活动为获取重要洞察提供了宝贵的机会。
她说：「很多时候，当我们举办这些线下活动时，我们有机会直接与消费者互动，了解他们对品牌的看法以及他们喜欢品牌的原因。」
无论是线上还是线下的活动，其指导原则都是以自然、有机且真实的方式与社区互动。例如，迈阿密国际机场的活动就在春假期间举行，那时迈阿密是青少年家庭和 Z 世代学生们的热门目的地。
Hsu说：「我们希望能够在社区成员原本就打算前往的地方，自然而然且真诚地与他们相遇，而不是突然冒出来。」
新的一年里，该品牌计划继续大力瞄准 Z 世代，同时也会将目光投向阿尔法世代。这可能意味着要关注不同的游戏平台以及其他聚集了下一代年轻人的领域。
Hsu 说：「我们希望像对待 Z 世代那样走在潮流前沿，不过目前我们还有很多东西要学。」