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目录
[3.2 RFM模型](#3.2 RFM模型)
1.项目背景
随着行业竞争越来越激烈，商家将更多的运营思路转向客户。例如，购物时，常常被商家推荐扫码注册会员;各种电商平台也推出注册会员领优惠券等推销政策，而这些做法都是为了积累客户，以便对客户进行分析。
那么，在商家积累的大量的客户交易数据中，如何根据客户历史消费记录分析不同客户群体的特征和价值呢?例如，了解哪些是重要保持客户、哪些是发展客户、哪些是潜在客户，从而针对不同客户群体定制不同的营销策略，实现精准营销、降低营销成本，提高销售业绩，使企业利润最大化。例如，淘宝电商客户繁多，消费行为复杂，客户价值很难人工评估，并对客户进行分类，这就霸要通过科学的分析方法评估客户价值，实现智能客户分类，快速定位客户、当然，也要清醒地认识到，即便是预测的客户价值较高，也只能说明其购买潜力较高，同时必须结合实际与客户互动，推动客户追加购买、交叉购买才是电商努力的方向。
2.项目简介
2.1分析目标
随着行业竞争越来越激烈，商家将更多的运营思路转向客户，客户是企业生存的关键，能够把握住客户就能够掌控企业的未来。客户的需求是客户消费的最直接原因，因此我们主要研究以下问题：
1）企业如何细分客户；
2）哪些是重要的保持客户 ；
3）哪些是发展客户；
4）哪些是潜在客户。
从而针对不同客户群体定制不同的营销策略，使企业利润最大化。
2.2数据说明
实验使用从网络获取的客户数据集进行分析，数据集中共有2417行，4列数据。我们的目标就是细分客户，从而针对不同客户群体定制不同的营销策略，使企业利润最大化。
2.3技术工具
本次实验主要使用SPSS软件实现KMeans聚类算法和RFM模型。
3.算法理论
3.1聚类
聚类，即将物理或抽象对象的集合分成由类似的对象组成的多个类的过程。由聚类所生成的簇是一组数据对象的集合，这些对象与同一个簇中的对象彼此相似，与其他簇中的对象相异。聚类分析又称群分析，它是研究（样品或指标）分类问题的一种统计分析方法。聚类分析起源于分类学，但是聚类不等于分类。聚类与分类的不同在于，聚类所要求划分的类是未知的。聚类分析内容非常丰富，有系统聚类法、有序样品聚类法、动态聚类法、模糊聚类法、图论聚类法、聚类预报法等。在数据挖掘中，聚类也是很重要的一个概念。传统的聚类分析计算方法主要有划分方法、层次方法、基于密度的方法、基于网格的方法、基于模型的方法五种。
3.2 RFM模型
R:最近消费时间间隔，表示客户最近一次消费时间与之前消费时间的距离。
R越大，表示客户越久未发生交易，R越小，表示客户最近有交易发生。R越大，则客户越可能会"沉睡"，流失的可能性越大。在这部分客户中，可能有些优质客户，值得通过一些营销手段进行激活。
F:消费频率，表示一段时间内的客户消费次数。F越大，则表示客户交易越频繁，是非常忠诚的客户，也是对公司的产品认同度较高的客户；F越小，则表示客户不够活跃，且可能是竞争对手的常客。针对F较小、且消费额较大的客户，需要推出一定的竞争策略，将这批客户从竞争对手中争取过来。
M:消费金额，表示客户每次消费金额，可以用最近-次消费金额，也可以用过去的平均消费金额，根据分析的目的不同，可以有不同的标识方法。
一般来讲，单次交易金额较大的客户，支付能力强，价格敏感度低，帕累托法则告诉我们，一个公司80%的收入都是由消费最多的20%客户贡献的，所以消费金额大的客户是较为优质的客户，也是高价值客户，这类客户可采取一对一的营销方案。
4.实验过程
4.1数据探索
首先导入数据
做出数据描述性统计
从数据描述性统计分析中我们可以看出各个变量的个案总计、最大最小值、均值、标准差、方差、偏度、峰度等信息。
做出各数值变量的直方图进行分析
对各变量进行相关性分析
从相关性结果看出，消费频率和最近消费时间间隔的相关系数较小，从P值看出，消费频率和最近消费时间间隔相关性不显著；消费频率和消费金额呈正相关，从P值看出，消费频率和消费金额相关性很显著。
4.2构建RFM模型
由于我们的原始数据已经符合RFM模型的要求，所以我们将变量名进行更改
由于RFM这三个变量的数值分布过于大，所以需要进行标准化处理
4.3聚类分群
使用SPSS进行K-均值聚类
从结果中，我们可以看出各个变量的聚类中心。
从结果中可看出各每一次的迭代记录。
从结果中可看出最终的聚类中心以及每个聚类类别的个数。
5.总结
最后我们将客户群按价值高低进行分类和排名，客户群1是潜在客户；客户群3是一般发展客户，客户群2是一般保持客户，客户群4是重要保持客户。
|---|---|---|------|--------|------|----|
| R | F | M | 聚类类别 | 客户类别 | 客户数 | 排名 |
| 低 | 低 | 低 | 1 | 潜在客户 | 2294 | 4 |
| 高 | 低 | 低 | 3 | 一般发展客户 | 120 | 3 |
| 低 | 高 | 低 | 2 | 一般保持客户 | 2 | 2 |
| 高 | 高 | 高 | 4 | 重要保持客户 | 1 | 1 |
根据以上分析，得到客户分类的依据：
(1)重要保持客户:F、M高，R略高于平均分。他们是淘宝电商的高价值客户，是最为理想型的客户类型，他们对企业品牌认可，对产品认可，贡献值最大，所占比例却非常小。这类客户花钱多又经常来，但是最近没来，这表示他们是一段时间没来的忠实客户。淘宝电商可以将这类客户作为VIP客户进行一对一营销，以提高这类客户的忠诚度和满意度，尽可能延长这类客户的高水平消费。
(2)一般保持客户: F高，这类客户消费次数多，是忠实的客户。针对这类客户应多传递促销活动、品牌信息、新品或活动信息等。
(3)潜在客户: R、F和M低，这类客户短时间内在店铺消费过，消费次数和消费金额较少，是潜在客户。虽然这类客户的当前价值并不是很高，但却有很大的发展潜力。针对这类客户应进行密集的营销信息推送，增加其在店铺的消费次数和消费金额。
(4)一般发展客户:低价值客户，R高，F、M低，说明这类客户很长时间没有在店铺进行交易了，而且消费次数和消费金额也较少。这类客户可能只会在店铺打折促销活动时才会消费，要想办法推动客户的消费心理，否则会有流失的危险。
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